Nawet jeśli urodziliśmy się w tym samym kręgu kulturowym, a nawet tym samym kraju, każdy z nas może zupełnie inaczej oceniać, co jest dobre, a co złe. Postrzegamy świat w naszych własnych, bardzo odmiennych od innych, kategoriach. Ten fakt nie czyni z nas ani złymi, ani dobrymi. Wykształciliśmy w sobie umiejętność kategoryzowania, ponieważ pozwala nam ona szybko reagować na zmieniające się otoczenie. Kojarzymy teraźniejszość z naszymi doświadczeniami z przeszłości. Zasadniczo, te kategorie to stereotypy. Mamy tendencję do postrzegania stereotypów jako złych, ale czy zawsze jest to prawda?
Zwykle posługujemy się stereotypami, aby uprościć nasz obraz świata i skrócić proces myślenia. Stereotyp jest więc uogólnieniem na temat tego, jak zachowuje się grupa ludzi. Może on być słuszny w ujęciu populacji, ale nie zawsze jest prawdą dla danej jednostki.
Mówi się, że nie powinniśmy kierować się stereotypem przy podejmowaniu decyzji o tym, jak postępować. Wyobraźmy sobie, że ktoś chce podjąć decyzję, opierając się na uogólnieniu, że “Kobiety nie interesują się swoją karierą zawodową i powołaniem, wolą raczej zajmować się rodziną i domem”.
Większość z nas odpowie: “A co z kobietami, które nie pasują do tego rodzaju uogólnienia?”. Jednak jedną rzeczą jest zakwestionowanie uogólnienia jako niedokładnego, ale zupełnie inną jest zasugerowanie innego uogólnienia do zastosowania w danym kontekście. Czy powinniśmy więc ignorować trafne uogólnienie tylko dlatego, że istnieją od niego wyjątki?
Co sprawia, że niektóre przypadki użycia stereotypów są niewłaściwe, a inne właściwe?
Szeroką wiedzę o stereotypach płciowych możemy na przykład czerpać z reklamy retro. Wystarczy spojrzeć na poniższe grafiki. Dziś wydają się one absurdalne, a wręcz budzące grozę. Czy te strategia marketingowe działały w latach 20-tych zeszłego stulecia? – Prawdopodobnie tak. Czy zadziałałaby teraz – odpowiedź brzmi: nie, bo stereotyp dotyczący ról płciowych nie jest już statystycznie trafny.
Myślisz, że nawet kobieta może to otworzyć?
Mężczyźni nie interesowali się mną, kiedy byłam chuda.
Kawa zadowalająca męża
Jednym z bardziej aktualnych przykładów, które zauważyłam w marketingu, są reklamy motocykli. Plakaty z pięknymi kobietami, które zazwyczaj stoją obok maszyny, nie przyciągają mojej uwagi. Doskonale jednak rozumiem, że nie jestem grupą docelową producenta. Teraz jestem tylko przedstawicielem 20 procent mniejszości – kobiet-kierowców.
(Przykład autoironicznej reklamy z Ducati)
Stereotypy nie zawsze są złe. Naiwnie byłoby tak sądzić. Uważam, że warto je stosować, dopóki są powszechnie obowiązujące. Bez nich, społeczeństwo byłoby w pewien sposób sparaliżowane. Jednak ważne jest, aby odróżniać sytuacje, w których użycie stereotypów może okazać się niewłaściwe.
Rekrutacja do branży IT ma wiele wspólnego z działaniami marketingowymi. Może mieć różne grupy docelowe – inne, kiedy szukamy pracowników, reklamujemy markę lub konkretne miejsce pracy. Szeroki wachlarz grup docelowych pozwala na kategoryzację poprzez personalizację ogłoszenia lub dostosowanie procesu rekrutacji.
Tymczasem, każdy kandydat jest samodzielną jednostką. Posługiwanie się stereotypami w komunikacji z poszczególnymi osobami może okazać się szkodliwe. Przecież wszyscy chcemy czuć się wyjątkowi i w głębi mocno wierzymy, że tak w rzeczywistości jest. Po siedmiu latach pracy w rekrutacji spotkałam już tyle wyjątków, że stereotypizacja stała się prawie niemożliwa. Dlatego komunikację z nowym kandydatem zaczynam od wysłuchania jego potrzeb, umiejętności i oczekiwań. Listen first – to dla mnie najlepsza strategia, aby nie kategoryzować ludzi według własnych doświadczeń, ale starać się ich zrozumieć.
Kiedy zauważysz, że sam uzupełniasz informacje na temat danej osoby, zatrzymaj się i zadaj sobie pytanie: “Czy to prawda, czy zakładam to na podstawie doświadczeń z innymi ludźmi, którzy są do niej podobni?”.
Jeżeli chcemy stać się lepszymi rekruterami, powinniśmy podejmować celowe wysiłki, aby poznawać ludzi z różnych środowisk. Kiedy zaczynamy wchodzić w interakcje z ludźmi, którzy się od nas różnią, nasze doświadczenie “inności” rozszerza się. Ważne jest, aby wydobyć na powierzchnię “taśmę” z informacjami o innych, które odtwarzamy w naszej głowie. Wielokrotne kwestionowanie stereotypów sprawia, że stereotypy stają się precyzyjnym narzędziem, a nie ograniczeniami, które mamy w głowie.