Przez lata lead sprzedażowy uchodził w branży IT za cenny zasób – bez względu na jakość, etap zakupowy klienta czy kontekst. Więcej kontaktów oznaczało większy potencjał sprzedażowy, a partnerzy kanałowi liczyli, że przy odpowiedniej skali część z nich uda się przekuć w kontrakty.

Dziś ten model się wypala. Coraz więcej firm z kanału zaczyna głośno kwestionować sensowność masowej akwizycji leadów, wskazując na niską konwersję i rosnące koszty obsługi „ślepych” kontaktów.

Zamiast liczby, coraz ważniejsza staje się jakość. Nie chodzi już o to, ilu potencjalnych klientów trafi do systemu partnera, ale o to, jak są zweryfikowani, dopasowani i przygotowani do rozmowy handlowej.

Taka zmiana podejścia nie dzieje się z dnia na dzień, ale wyraźnie zarysowuje się jako nowy standard w dojrzałych relacjach partnerskich.

Od leadów do kosztów

Wielu integratorów i VAR-ów sygnalizuje dziś, że nawet 80–90% leadów otrzymywanych od producentów nie przekłada się na realne szanse sprzedażowe.

Do tego dochodzi kwestia powtarzalności i braku dopasowania. Jeden partner obsługujący sektor publiczny otrzymuje kontakt z klienta detalicznego, inny – wyspecjalizowany w chmurze – dostaje lead na rozwiązanie on-premise.

W efekcie kontakt nie tylko nie prowadzi do sprzedaży, ale pochłania czas zespołów handlowych i technicznych, które próbują zorientować się, czy temat w ogóle rokuje. Presales staje się nieopłacalny, a zaufanie do leadów z centrali – mocno nadwyrężone.

Jakie leady mają sens?

W odpowiedzi na te wyzwania partnerzy zaczynają formułować własne oczekiwania co do jakości leadów. W praktyce oznacza to większą selektywność – nie każdy kontakt zostaje zaakceptowany, a wielu partnerów wprowadza wewnętrzne systemy kwalifikacji, które filtrują leady zanim trafią do handlowca.

W cenie są przede wszystkim informacje kontekstowe: co zainteresowało klienta, w jakim jest etapie decyzyjnym, czy wcześniej rozmawiał już z innym partnerem lub vendorem.

Znaczenie mają także takie elementy jak dopasowanie branżowe i technologiczne, potencjał budżetowy oraz realna gotowość klienta do rozmowy. Tego typu leady nie muszą być liczne – dla doświadczonych firm partnerskich liczy się ich przewidywalność, a nie skala.

Ciekawym zjawiskiem jest też zmiana retoryki. Coraz rzadziej mówi się o „leadach do przekazania”, a częściej – o „szansach sprzedażowych do współpracy”. To przesunięcie akcentów dobrze oddaje oczekiwanie, że vendorzy zaangażują się nie tylko w generowanie kontaktów, ale też w ich kwalifikację, planowanie działań i wsparcie w prowadzeniu procesu sprzedaży.

Jak reagują producenci?

Z perspektywy producentów przejście od masowego lead generation do precyzyjnego wspierania sprzedaży kanałowej oznacza konieczność rewizji dotychczasowych praktyk.

W firmach, które inwestują w kanał, coraz częściej pojawiają się zespoły specjalizujące się w lead scoringu, analityce intencji zakupowych i kampaniach typu account-based marketing.

Chodzi nie tylko o to, by znaleźć klienta, ale by dostarczyć partnerowi kontakt, który realnie wpisuje się w jego profil i kompetencje.

Niektórzy vendorzy idą o krok dalej – tworząc wspólne z partnerami profile „idealnego klienta” (ICP), ustalając reguły przekazywania leadów lub oferując możliwość wspólnego prowadzenia działań marketingowych, których celem nie jest ilość kliknięć, ale zamknięcie konkretnego projektu.

Przykłady działań obejmują także wykorzystanie danych z CRM i narzędzi predykcyjnych, które analizują wcześniejsze kampanie, mierzą aktywność kontaktów i podpowiadają, które leady mają największy potencjał.

Dzięki temu proces staje się bardziej transparentny, a partnerzy nie mają wrażenia, że muszą „przekopywać się” przez przypadkowe listy kontaktowe.

Jakość jako wspólne ryzyko – i wspólny zysk

Zmiana podejścia do leadów to nie tylko kwestia wygody partnerów. To także sposób na zwiększenie efektywności całego kanału – od kosztów pozyskania klienta, przez czas trwania cyklu sprzedaży, po poziom retencji.

Mniej leadów, ale lepszej jakości oznacza mniejszy wysiłek operacyjny, większe zadowolenie klienta końcowego i większą przewidywalność przychodów.

W tym kontekście widać wyraźnie, że rola vendora zmienia się – z nadawcy leadów na współtwórcę pipeline’u. To przesunięcie może okazać się kluczowe dla przyszłości kanału.

W czasach, gdy klienci B2B podejmują decyzje zakupowe coraz bardziej samodzielnie, partnerzy potrzebują nie tyle „kontaktów z rynku”, ile pełnych obrazów kontekstu, w którym klient funkcjonuje.