Jeszcze niedawno rynek e-commerce i handel tradycyjny postrzegano jako dwa konkurujące światy. W 2025 roku ten podział traci rację bytu – decyzje zakupowe Polaków coraz częściej wynikają z bieżącej potrzeby, a nie preferencji jednego kanału. Jak wynika z najnowszego badania „Adyen Index: Retail Report 2025”, aż 37 proc. konsumentów deklaruje, że równie chętnie korzysta ze sklepów internetowych, jak i stacjonarnych. To wyraźny sygnał: rynek wkracza w erę unified commerce, gdzie kluczowa staje się płynność doświadczeń, a nie dominacja jednego modelu.
Zakupy na ostatnią chwilę i elastyczność jako norma
Co trzeci konsument przyznaje, że zakupy zostawia na ostatnią chwilę. Nawet najszybsza dostawa nie zastąpi więc możliwości natychmiastowego zabrania produktu ze sklepu. Jednocześnie fizyczna obecność w sklepie to już za mało – 34 proc. Polaków oczekuje dodatkowych wrażeń, takich jak VR, strefy relaksu czy wydarzenia specjalne. Tradycyjny handel przekształca się w przestrzeń doświadczeń, nie tylko sprzedaży.
Równolegle e-commerce utrzymuje silną pozycję dzięki wygodzie i przejrzystości. Niższe ceny (42 proc.), łatwość porównywania ofert (41 proc.) oraz oszczędność czasu (39 proc.) to najczęstsze powody, dla których Polacy wybierają zakupy online. Jednak mimo tych atutów, kanał cyfrowy nie wypiera fizycznego – przeciwnie, oba uzupełniają się w zależności od sytuacji.
Rosnące oczekiwania wobec marek
Zacieranie się granic między kanałami sprzedaży sprawia, że konsumenci mają coraz wyższe oczekiwania. Aż 55 proc. badanych chciałoby zwracać zakupy online bezpośrednio w sklepach stacjonarnych, a 52 proc. deklaruje większą lojalność wobec marek, które umożliwiają zamówienie brakującego produktu na miejscu z dostawą do domu. Handel hybrydowy to dziś nie przewaga – to fundament konkurencyjności.
To podejście znajduje odzwierciedlenie w działaniach firm. 32 proc. z nich inwestuje w ekskluzywne doświadczenia zakupowe w sklepach fizycznych, a 24 proc. wdraża technologie takie jak rozszerzona rzeczywistość czy inteligentne lustra, by zwiększyć atrakcyjność wizyt w salonie sprzedaży.
Technologia, zrównoważony rozwój i dane w czasie rzeczywistym
Oczekiwania klientów to także ekologia i informacja. 24 proc. konsumentów zwraca uwagę na zrównoważone dostawy i opakowania, a 23 proc. oczekuje danych o dostępności produktów w czasie rzeczywistym – co wymaga sprawnego zaplecza technologicznego. Firmy, które nie zintegrują informacji z różnych kanałów i nie uproszczą procesu zakupowego, pozostaną w tyle.
Handel 2025: scenariusze, nie kanały
Wnioski z raportu Adyen są jasne: Polacy nie wybierają już między sklepem a internetem – wybierają scenariusz, który w danej chwili jest dla nich najwygodniejszy. Dlatego zwyciężą ci sprzedawcy, którzy zapewnią spójne, elastyczne i intuicyjne doświadczenie zakupowe niezależnie od punktu styku z marką.
Dla branży oznacza to nie tylko konieczność integracji kanałów, ale przede wszystkim budowę ekosystemu odpowiadającego na potrzeby konsumenta tu i teraz – od łatwego zwrotu po angażujące doświadczenia offline. W 2025 roku to klient definiuje reguły gry, a technologia ma je umożliwiać, nie narzucać.
