Koncern Mondelez (MDLZ) inwestuje ponad 40 milionów dolarów w autorskie narzędzie generatywnej AI, stawiając sobie za cel radykalne cięcie kosztów produkcji marketingu. Oczekiwana oszczędność na treściach marketingowych ma sięgnąć od 30% do 50%.
Projekt, rozwijany od zeszłego roku we współpracy z agencją Publicis Groupe i firmą Accenture (ACN), to strategiczna odpowiedź na rosnącą presję kosztową, wynikającą m.in. z ceł i słabnącej siły nabywczej konsumentów.
Narzędzie już działa. Mondelez wykorzystuje je do tworzenia treści w mediach społecznościowych dla ciastek Chips Ahoy w USA i czekolady Milka w Niemczech. Halvorson podał przykład ośmiosekundowego klipu Milka, pokazującego fale czekolady na waflu z personalizowanymi tłami. Koszt takiej animacji, tradycyjnie liczony w “setkach tysięcy” dolarów, dzięki AI jest “kilkukrotnie mniejszy”. W listopadzie system wesprze też tworzenie stron produktowych Oreo dla Amazon i Walmart w USA.
Ambicje sięgają jednak znacznie dalej niż media społecznościowe. Mondelez oczekuje, że technologia będzie w stanie produkować krótkie reklamy telewizyjne gotowe do emisji już w przyszłym roku świątecznym. W perspektywie jest nawet spot na Super Bowl w 2027 roku.
Producent nie jest osamotniony. Rywale, tacy jak Kraft Heinz czy Coca-Cola, również testują AI. Ta ostatnia spotkała się jednak z krytyką konsumentów, którzy wyśmiewali “brak emocji” u komputerowo generowanych postaci w świątecznej kampanii 2024.
Mondelez podchodzi do tematu ostrożniej – na razie unika generowania ludzkich wizerunków i zapewnia, że treści tworzone przez AI zawsze będą weryfikowane przez ludzi, aby uniknąć wpadek. Firma wdrożyła też wewnętrzne zasady zabraniające m.in. promowania niezdrowych nawyków żywieniowych, używania manipulacyjnego języka czy obraźliwych stereotypów. To wyważona kalkulacja, w której potencjał oszczędności musi iść w parze z ochroną reputacji marki.
