Nie wiem dlaczego, ale boimy się rozmawiać o pieniądzach. A przecież między innymi po to prowadzimy biznesy – by zarabiać i dalej inwestować oraz rozwijać się. Zatem dziś poruszę temat niepopularny, ale – mam wrażenie – wciąż nie do końca zbadany. Jak wycenić produkty SaaS i jak budować cenniki, by z jednej strony trafiały w potrzeby klienta, a z drugiej – przynosiły zyski.
Nie ma co ukrywać – przedsiębiorcy nie mają świadomości, jak tworzyć cennik. Ja też nie miałam, przynajmniej do czasu, gdy ten problem dotknął i mnie. Dziś na rynku dominuje trend pakietowości. Firmy, które wprowadzały swoje produkty ponad 10 lat temu, muszą się na ten nowy sposób finansowania dopiero przerzucić. O czym w takim wypadku pamiętać? Jak zwykle będę odnosić się do własnych doświadczeń. A w SaldeoSMART, które jest SaaS-ową platformą wspierającą pracę księgowych i biur rachunkowych, sporo przeszliśmy na polu ustalania cenników. Ale od początku.
“Nie wiem dlaczego, ale boimy się rozmawiać o pieniądzach. A przecież między innymi po to prowadzimy biznesy – by zarabiać i dalej inwestować oraz rozwijać się.”
Up-selling tylko dla wytrwałych
Gdy 15 lat temu zaczynaliśmy produkcję SaldeoSMART, poszliśmy ścieżką, jaką szli producenci wszystkich programów księgowych. W końcu działaliśmy w tej samej branży. Zdecydowaliśmy się zatem na pakiety odzwierciedlające zestawy funkcjonalności. Mieliśmy na przykład moduł do fakturowania i razem z funkcjonalnościami pomagającymi biurom rachunkowym w kontakcie z klientem zamknęliśmy go w pakiecie Komunikacja z klientem. Mieliśmy OCR, który wrzuciliśmy w pakiet Odczytywanie, uzupełniony później o opisy analityczne, wymiarowanie i inne funkcje. Innym słowem były to zestawy funkcji, których ktoś może potrzebować do wykonania jakiegoś zadania.
Tego typu pakiety miały jednak – i mają, bo wciąż są popularne – swoje wady. Przede wszystkim nie prezentowały klientowi wszystkich możliwości, jakie daje mu rozwiązanie. Zatem jeśli ktoś kupował od nas moduł obieg dokumentów, to nie interesował się teczkami pracowniczymi. Nie dlatego że ich nie chciał, ale dlatego że nie widział, że je mamy w ofercie. Jeśli jakaś firma wybiera u producenta programu księgowego moduł magazyn, to w większości przypadków nie sprawdza, czy ten producent ma też moduł BI. Klienci wybierają zazwyczaj tę funkcjonalność, która jest dla nich najważniejsza, nie interesując się innymi możliwościami.
Zatem to po stronie handlowców firmy, marketingu, przedstawicieli leży wytłumaczenie klientowi, że ten konkretny produkt może dać mu o wiele więcej. Trzeba więc wielokrotnie wykonać tę samą pracę, wrócić do tego samego klienta, żeby sprzedać mu coś więcej. A wiadomo, że ciężko sprzedać coś, czego ten klient w swoim przekonaniu nie potrzebuje.
Pakietowanie, czyli wszystko w jednym
Zmiany przyszły z Zachodu. Europa Zachodnia, USA, Skandynawia zaczęły stawiać na nowy rodzaj pakietów. Już w wersji podstawowej w pakiecie jest wszystko, wszystkie możliwe moduły. Ale wraz ze wzrostem pakietu funkcjonalności zyskują na zaawansowaniu. Przykład? W pakiecie podstawowym wśród innych modułów jest moduł fakturowanie, ale można wystawić tylko 5 faktur. Czyli od samego początku klient widzi całe bogactwo produktu, może przetestować moduły, o których nawet wcześniej nie pomyślał. I jeśli uzna, że możliwości któregoś z nich są mu potrzebne w szerszej skali, przeskakuje na wyższy pakiet. W podanym wyżej przykładzie – mógłby w tym wyższym pakiecie wystawić 100 faktur. Ten pakiet opiera się na tych samych funkcjonalnościach, ale w większej ilości.
“Zmiany przyszły z Zachodu. Europa Zachodnia, USA, Skandynawia zaczęły stawiać na nowy rodzaj pakietów. Już w wersji podstawowej w pakiecie jest wszystko, wszystkie możliwe moduły. Ale wraz ze wzrostem pakietu funkcjonalności zyskują na zaawansowaniu.”
W praktyce pakiety często zaczynają się od jednego użytkownika. Z czasem, gdy zespół się powiększa, firma przechodzi na wyższe opcje – dla 5, 50 czy 100 pracowników. Głównym celem pakietowania jest uproszczenie procesu zapoznania klienta z produktem – i to zapoznania właściwie od samego początku.
Czy nam się to w SaldeoSMART udało? Jeszcze nie do końca. Ze względu na to, że zaczynaliśmy z innego rodzaju pakietami, wciąż transferujemy niektórych klientów na nowy model. To trwa. Ale też mamy porównanie – jak działają oba modele cennikowe. I możemy wyciągać wnioski i modyfikować nasze działania. A sporo trzeba wziąć pod uwagę, ustalając, jak będą działały nasze pakiety.
Co za dużo, to niezdrowo
No właśnie. Na czym powinno właściwie oprzeć się ten cennik? Z naszego doświadczenia wynika, że cennik powinien mieć maksymalnie dwa faktory, na których jest zbudowany. Co tu ukrywać, my w SaldeoSMART na początku mieliśmy ich znacznie więcej. Nie dość, że oferowaliśmy wiele modułów, to jeszcze każdy był inaczej rozliczany. Jeden na podstawie liczby użytkowników, inny – przetworzonych dokumentów, jeszcze inny – na podstawie liczby klientów biura rachunkowego. To było stanowczo za dużo.
Najważniejsze jest to, żeby cennik bazował na jednej, najwyżej na dwóch rzeczach. Może to być na przykład liczba klientów obsługiwanych przez biuro rachunkowe czy liczba użytkowników aplikacji.
W przypadku SaldeoSMART drugim faktorem jest liczba kredytów. I ten czynnik jest związany z innym elementem budowania dobrych cenników, czyli z transakcyjnością. Jej założeniem jest to, aby klient płacił za to, co wykorzysta. Im większy klient, im więcej korzysta z systemu, tym więcej za niego płaci. Zatem – każdy płaci za to, czego potrzebuje.
Transakcyjność – tak
W SaldeoSMART wprowadziliśmy kredyty już dawno temu. Użytkownicy płacili nimi za strony odczytanych dokumentów. I tę transakcyjność przenieśliśmy do nowych cenników. Dziś wykorzystujemy ją w przypadku, gdy klient korzysta z jakichś ekstra operacji. Czyli wprowadzamy do systemu funkcje oparte na sztucznej inteligencji. Wszystkie funkcjonalności działają w ramach pakietu, ale kiedy ktoś chce np. pobierać automatycznie transakcje z banku czy faktury z KSeF, bez wchodzenia do niego, taka operacja kosztuje dodatkowo wewnętrzny kredyt.
dy wprowadzaliśmy system kredytów, rynek patrzył na niego z pewną nieufnością, ale dziś w jego stronę poszły także inne, właściwie największe firmy oferujące programy dla księgowych. To jest dodatkowa możliwość dla użytkowników, którzy chcą dostać jeszcze więcej. Wewnątrz aplikacji są pewne funkcjonalności, za które trzeba zapłacić kredytem, czyli wewnętrzną walutą.
Ważne jest jednak to, aby ten cennik kredytów był elastyczny. Wszystko po to, by klient mógł łatwo dokupić dodatkowe kredyty lub zwiększyć swój pakiet.
Cennik globalny
Na koniec jeszcze kilka słów o cennikach produktów, które są przeznaczone także na rynki zagraniczne. Moim zdaniem firma, która oferuje takie produkty, ma dwie ścieżki – może zaproponować tę samą cenę na wszystkie rynki lub inną cenę na każdy z nich. To jest kluczowa decyzja do podjęcia. Warto pamiętać o tym, że klienci szukają najniższej ceny, zatem jeśli konkretny produkt można kupić za granicą taniej, to kupi go za granicą.
“Moim zdaniem firma, która oferuje takie produkty, ma dwie ścieżki – może zaproponować tę samą cenę na wszystkie rynki lub inną cenę na każdy z nich. To jest kluczowa decyzja do podjęcia.”
Jeśli jednak chcemy różnicować cenę, działanie takie musi mieć jakieś uzasadnienie. Żeby klient w Wielkiej Brytanii lub Niemczech kupił produkt polski, ten produkt musi dawać mu konkretną wartość. Np. w przypadku programów księgowych – powinny być one dostosowane do lokalnych przepisów lub integrować się z najpopularniejszymi na konkretnym rynku systemami.
Podsumowując, budowanie cenników produktów SaaS-owych jest wyzwaniem, które wymaga przemyślenia i przeanalizowania wielu czynników. Jednak korzystając z doświadczeń innych oraz podążając za sprawdzonymi trendami, można przygotować ofertę, która będzie zrozumiała dla klientów i prosta w zarządzaniu. I takich cenników wszystkim życzę!
