Kogo Polacy radzą się przed zakupami niecodziennych produktów – to pytanie zadaje sobie pewnie wiele działów marketingu. Odpowiedzią mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez Attention Marketing Research, gdzie zadano ankietowanym to samo pytanie. Jakie były odpowiedzi?
Okazuje się, że reklama przestaje być najważniejszym narzędziem w komunikacji sprzedażowej. Na znaczeniu wciąż zyskuje komunikacja bezpośrednia oraz lojalna społeczność zadowolonych konsumentów. Produkty niecodzienne to na przykład pralka, lodówka, telewizor, gramofon czy też samochód, czyli te produkty, które kupujemy stosunkowo rzadko. 78 proc. uczestników badania wskazało, że przed zakupem niecodziennego produktu lub usługi ma w zwyczaju zbierać informacje na ich temat. Na ten współczynnik nie ma wielkiego wpływu płeć konsumentów (mężczyźni 79 proc., kobiety 77 proc.).
Struktura wieku
Młodsi (do 34 lat) i zamożniejsi klienci, szczególnie ci z wielkich miast, podchodzą do zakupów bardziej świadomie. Są też bardziej świadomi tego, jaki wpływ mają na nich różne źródła informacji. Nabywanie nowych przedmiotów, zwłaszcza tych o nieco większej wartości, jest dla nich elementem kształtowania stylu życia, a nie tylko prostym zaspokajaniem potrzeb. Szukając odpowiadających im produktów nie kierują się głównie ceną, dlatego bardziej intensywnie poszukują informacji o produktach, aby nie tyle wydać mało, co wydać dobrze. Wiarygodność informacji Ankieterzy PMR Consulting & Research prosili także polskich konsumentów o ocenę wiarygodności poszczególnych źródeł informacji o produktach i usługach. Źródła podzielone zostały na trzy grupy: osoby, które znamy, czyli nasza rodzina, znajomi, w tym znajomi na Facebooku, osoby, których nie znamy: autorzy blogów, vlogów, poradników oraz producenci, komunikujący się z konsumentami za pośrednictwem reklamy lub bezpośrednio, poprzez stronę internetową lub fanpage – powiedziała Anna Grabara, Senior Research Executive w PMR Consulting & Research
Rodzina najbardziej wiarygodnym źródłem informacji
41 proc. badanych uznało za bardzo wiarygodne źródło informacji o produktach rodzinę, a kolejne 25 proc. za raczej wiarygodne. Za niewiele mniej wiarygodne źródło Polacy uważają swoich znajomych – odpowiednio 25 proc. wskazało odpowiedź „bardzo wiarygodne”, a 31 proc. „raczej wiarygodne”. Ciekawym jest fakt, że ankietowani znacznie niżej ocenili wiarygodność odpowiedzi udzielanych przez znajomych na zapytania zadane na portalu Facebook. Jedynie 8 proc. konsumentów uznało je za bardzo wiarygodne. Natomiast 21 proc. za raczej wiarygodne, podczas gdy aż 28 proc. za zupełnie niewiarygodne.
Wyniki potwierdzają jeden z trendów mówiący o tym, że jeszcze większe znaczenie niż kiedyś mają tzw. mikroinfluencerzy. Komunikacja schodzi piętro niżej, z celebrytów i ekspertów wolimy rodzinę i przyjaciół. Pocieszające, że pomimo rosnącego czasu jaki spędzamy w sieci jednak to bezpośrednie relacje budzą w nas głębsze zaufanie i dostarczają większej wartości. Internet jest płaskim medium, coraz częściej kojarzonym z fake factami, których nie weryfikujemy. Trend ten oczywiście nie jest nowy, ale w dzisiejszych czasach zyskał nowe znaczenie, które być może będzie się pogłębiać, więc warto bacznie go obserwować – powiedział Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing
Opinie nieznajomych
Drugą grupą, o którą pytano były źródła przypisywane osobom, których osobiście nie znamy. Tutaj największym zaufaniem Polaków cieszyły się opinie i informacje publikowane przez internautów bezpośrednio pod ofertą produktową lub usługową – recenzje (21 proc. ankietowanych uznało za bardzo wiarygodne) i na forach internetowych (17 proc. badanych uznało za bardzo wiarygodne). Za mniej wiarygodne i rzetelne Polacy uznali poradniki i przewodniki w internecie (łącznie 44 proc. pozytywnych wskazań), prasie (łącznie 37 proc. pozytywnych wskazań) oraz blogi i vlogi tematyczne (łącznie 41 proc. pozytywnych wskazań). Reklamę w TV za zupełnie niewiarygodną uznało aż 45 proc. ankietowanych, za raczej niewiarygodną kolejne 25 proc. W przypadku reklamy zewnętrznej było to odpowiednio 44 i 25 proc. a reklamy w internecie 43 i 25 proc. Badania wykazały jednak, że o ile reklama nie jest traktowana przez konsumentów jako wiarygodne i rzetelne źródło informacji pomocnych w podjęciu decyzji zakupowej, o tyle znacznie lepiej oceniana jest wiarygodność informacji dostępnych na witrynach internetowych producentów i dostawców usług.
Zdaniem 15 proc. przebadanych konsumentów strona internetowa producenta lub usługodawcy to bardzo wiarygodne, a 25 proc. raczej wiarygodne źródło informacji o produktach i usługach.
Można pokusić się o wniosek, że dla polskich konsumentów, rozważających poważniejszy zakup, komunikaty sprzedażowe producenta czy dostawcy usług najbardziej wiarygodne są wtedy, kiedy firma formułuje je nie uciekając się do reklamowej perswazji – powiedział Dawid Michnik, Partner w Attention Marketing
Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów ewoluują także metody komunikacji z nimi. Coraz częściej najbardziej dojrzałe organizacje odchodzą od tradycyjnych modeli B2B i B2C na rzecz modelu B2H, czyli Business to Human, gdzie na pierwszym miejscu jest adresat komunikacji sprzedażowej i jego indywidualne potrzeby.
