Tomasz Wawrzynów, Dyrektor Generalny w firmie Spartavity, odpowiedział na 5 pytań o lojalności klientów w biznesie i o tym, w jaki sposób to właśnie lojalność w realny sposób przekłada się na wyniki sprzedaży.
1. Dlaczego warto zadbać o lojalność klientów?
Lojalny klient to taki, który wraca do sklepu po pierwszej transakcji. Co istotne, niekoniecznie kierując się ceną danego produktu czy usługi, a dodatkowymi doświadczeniami zakupowymi, w tym podejściem marki do konsumenta. Nie od dziś wiadomo, że taniej jest utrzymać dotychczasowego klienta, niż zdobyć nowego. Warto więc o lojalność dbać. Stało się to szczególnie widoczne w czasach pandemii, kiedy branża handlu detalicznego w dużej mierze straciła możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami. Wtedy bazy klientów, ciągła komunikacja z nimi za pomocą różnych narzędzi (SMS-ów, e-maili, wiadomości PUSH w aplikacjach) pozwalały na bieżącą komunikację, informowanie o ofercie i przenoszenie sprzedaży do kanałów online. To pandemia zwiększyła popularność inwestowania w przemyślane narzędzia, które przynoszą sklepom realne korzyści biznesowe; wspierają sprzedaż, marketing i obsługę klienta.
2. W jaki sposób zweryfikować, jaka strategia programu lojalnościowego sprawdzi się w grupie klientów danej firmy?
Dostosowanie strategii programu do grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów budowania programu i trzeba to zrobić jeszcze przed wdrożeniem narzędzia IT. Od czego zacząć? Od analizy klienta. Często jest na szczęście tak, że firma już poznała swoją grupę docelową, ma na jej temat aktualne dane, np. z ankiet, z badań rynkowych albo z baz marketingowych. Znajomość nawyków, potrzeb, a przede wszystkim cyklu zakupowego pozwala określić scenariusze zachowań lojalnościowych (liczba i wielkość zakupów w miesiącu/tygodniu, średni koszyk, poruszanie się w obrębie marki). Posiadając taką wiedzę, możemy definiować procesy w programie, takie jak rejestracja, kalendarz promocji, komunikacji i dostosowywać to wszystko stricte do obecnych zachowań klientów, a nie odwrotnie.
3. Czy warto zdecydować się na budowanie lojalności klientów poprzez aplikację mobilną? Jakie korzyści i wyzwania wynikają z takiego modelu?
Aplikacja mobilna programu lojalnościowego nie jest dziś opcją, a raczej obowiązkiem każdej firmy. Dlaczego? Bo tego chcą klienci. Jak wynika z raportu “2018 Loyalty Program Consumer Survey”, aż 75 proc. z nich twierdzi, że aktywnie zaangażowałoby się w programy lojalnościowe, mając dostęp do informacji o nagrodach na swoim smartfonie.
Używając aplikacji mobilnej programu lojalnościowego, konsumenci otrzymują dostęp do szczegółowych danych związanych z programem: kupony, mapka lokalizacji, wirtualna karta, dostęp do specjalnych promocji. Zyskują też czas. Rejestracja w programie jest bowiem szybka – nie muszą już wypełniać papierowych formularzy. Wystarczy, że zeskanują kod QR, zaakceptują zgody i od razu dostają kupon powitalny, który mogą wykorzystać podczas zakupów.
Natomiast firma na podstawie historii transakcji z programu może przygotowywać dla posiadaczy aplikacji dodatkowe oferty oraz podpowiadać kolejne kroki w procesie zakupowym. Warto pamiętać, że mobilna aplikacja to także spora korzyść ekonomiczna dla firmy. Rezygnacja z plastikowych kart oznacza oszczędności, podobnie jak komunikacja z klientami za pomocą powiadomień PUSH, które są dobrą alternatywą dla płatnych SMS-ów.
Jednak i tu jest pewien haczyk. Największe korzyści przynoszą markom aplikacje mobilne dostosowane do strategii samego programu oraz do całej strategii marketingowej firmy, nie zaś dostępne na rynku gotowe rozwiązania. Z tego powodu warto postawić na dedykowaną opcję, w której znajdą się nie tylko podstawowe funkcjonalności programu, takie jak: wirtualna karta, historia transakcji lub kupony, ale także narzędzia, z których klient może korzystać poza nim. Należą do nich między innymi zakupy w trybie click&collect, płatności mobilne, gazetka lub katalog produktowy.
4. Jaki powinien być dobry program lojalnościowy?
Dobry program lojalnościowy to taki, który jest wkomponowany w całą strategię marketingową firmy. Będzie on głównym źródłem pozyskiwania danych na temat klienta, a zdobyta wiedza będzie skutecznie wpływać na wszystkie obszary i procesy budowania relacji z klientami. Ważne jest, aby program lojalnościowy traktować nie jako dodatek, ale główne narzędzie do codziennej pracy z klientem (promocje, kupony, komunikacja, badanie wskaźników – średni koszyk, długoterminowa wartość klienta, wskaźnik rezygnacji). Aby program spełniał swoje zadanie, musi stanowić swoisty ekosystem w znaczeniu technologii i infrastruktury. Przede wszystkim powinien łączyć wszelkie punkty styku z klientem – POS, e-commerce, aplikację mobilną, stronę www programu.
5. Jakie technologie są najbardziej użyteczne w budowaniu programów lojalnościowych?
Najważniejszych wyzwaniem dla dostawcy oprogramowania do zarządzania programami jest integracja z kilkoma punktami styku, takimi jak POS, e-commerce czy aplikacja mobilna. Musi być więc przygotowany na kilka rodzajów integracji z firmami trzecimi. Co za tym idzie, musi skupić się na dobrze zdefiniowanym API, a następnie przeprowadzić cały proces integracji w zrozumiały i partnerski sposób. Kolejną, niezwykle istotną kwestią jest dostarczenie elastycznego narzędzia, które będzie służyło do wprowadzania zmian w przyszłości. Program lojalnościowy to nie pomnik, który stawiamy i zostawiamy go dla podziwu, ale ciągły plac budowy, do którego dostawiamy nowe wieżowce i budynki. Potrzeby klienta wciąż ewoluują, technologia musi za nimi nadążyć. To dlatego na rynku cały czas pojawiają nowe rozwiązania uzupełniające program lojalnościowy – jakiś czas temu była to aplikacja mobilna, teraz mamy wallet passy albo nagrody w postaci NFT. Dostawca musi być gotowy na szybki i bezbolesny upgrade wdrożonego ekosystemu.