Ekonomiści przewidują, że nadchodzące spowolnienie gospodarcze dotknie również sektor e-commerce. Handlowcom przyjdzie walczyć o względy konsumentów, których portfele staną się cieńsze – a stawką będzie przetrwanie w trudnych warunkach. Mimo ogromnej elastyczności, jaką handel online wykazał podczas pandemii, branża ta będzie musiała coraz uważniej analizować swój biznes, ofertę i posiadane atuty.
Pełna recepta na sukces będzie oczywiście inna w różnych sklepach. Statystyki jednak pokazują element wspólny dla wszystkich – a są nim doświadczenia klienta (UX). Nawet 70 proc. firm działających w sieci upada właśnie z powodu słabego UX. Mimo to, tylko nieco ponad połowa biznesów przeprowadza w tym obszarze jakiekolwiek testy.
Samo pojęcie UX jest bardzo szerokie. Istotę zagadnienia dobrze oddaje anglojęzyczny termin „shopping friction”: zbiorcze określenie problemów, które napotyka klient podczas swojej ścieżki zakupowej, mogących skutkować porzuceniem przez niego koszyka. Eliminowanie tego zjawiska wymaga działań w różnorodnych obszarach – od usprawnienia wyszukiwania produktów na stronie, aż po uproszczenie procesu finalizacji transakcji czy weryfikacji tożsamości użytkownika.
Jak sklepy internetowe pracują nad UX?
Jak pokazuje raport Data Points, większość MŚP na świecie, myśląc o UX, planuje wdrożenia związane przede wszystkim z płatnościami: wprowadzenie możliwości płatności cyfrowymi portfelami, kartami zbliżeniowymi lub z pomocą asystenta głosowego, a także funkcjonalności takie jak “Buy Now, Pay Later” czy różnorodne warianty “Buy Online, Pickup In Store”. Cel wszystkich tych wdrożeń jest jeden: spersonalizować ścieżkę, prowadzącą do finalizacji transakcji. A ta bywa wyboista.
Przycisk „kup” często jest dopiero początkiem procesu, który obejmuje konieczność wypełniania różnorodnych formularzy i wybierania wielu opcji.
Sklep, do którego klient zagląda po raz kolejny, ma ten luksus, że może zaproponować automatyczne wypełnienie jego danych, podsunąć preferowaną metodę płatności czy dostawy – jednak nie wszędzie będzie to możliwe. Już teraz istnieją widoczne luki między oczekiwaniami klientów a stanem faktycznym, oferowanym przez sklepy internetowe.
Przykładowo, prawie 7 na 10 konsumentów oczekuje, że będzie mogło płacić swoją ulubioną metodą płatności, podczas gdy tylko nieco ponad połowa sklepów faktycznie to umożliwia.
MŚP z całego świata aktywnie pracują nad poprawą doświadczeń klienta. W 2021 roku mały i średni biznes zmniejszył przeciętnie poziom „shopping friction” o 54 proc. w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Również w Polsce sklepy online działają na rzecz UX. Jak pokazuje badanie Twisto, najpopularniejszym krokiem jest tu eliminacja konieczności założenia konta: 78 proc. największych graczy umożliwia robienie zakupów bez rejestracji, 43 proc. oferuje alternatywne formy logowania (np. za pośrednictwem mediów społecznościowych), a 59 proc. nie wymaga weryfikacji konta.
Jednocześnie jednak nadal tylko co czwarty badany sklep oferuje tak prostą funkcjonalność, jak automatyczne uzupełnienie formularza. Zaledwie 7 na 10 umożliwia szybsze przejście do kasy po wyborze produktu (tj. bez konieczności wchodzenia w zawartość koszyka).
Te dane pokazują, że polskie MŚP sprzedające online, mimo iż dostrzegają wyzwania związane z UX, muszą jeszcze popracować nad dopasowaniem się do potrzeb klientów – w tym nad umożliwieniem im szybszego zamykania transakcji. Widać, że istnieją proste rezerwy, które można szybko poprawić. W trudniejszych biznesowo czasach taki krok może się okazać bezcenny.
Michał Bogusławski, Chief Commercial Officer w ZEN.COM