Alphabet (Google) złożył Komisji Europejskiej propozycję ugody dotyczącą swojego biznesu adtech, próbując zażegnać widmo przymusowej dezinwestycji. To odpowiedź na wrześniową karę w wysokości 2,95 miliarda euro i twarde stanowisko regulatorów, którzy sugerowali sprzedaż części firmy jako jedyne skuteczne rozwiązanie konfliktu interesów. Google twierdzi, że jego plan w pełni adresuje obawy KE bez “destrukcyjnego rozpadu”, który miałby zaszkodzić tysiącom europejskich wydawców i reklamodawców.
Sedno wieloletniego sporu leży w pozycji Google, którą Departament Sprawiedliwości USA określił mianem “trifekty monopoli”. Firma kontroluje jednocześnie dominujące narzędzia po stronie popytowej (Google Ads), kluczowy serwer reklam po stronie podażowej (Google Ad Manager) oraz największą giełdę (AdX) łączącą obie strony. Regulatorzy po obu stronach Atlantyku zarzucają, że Google wykorzystuje tę integrację do faworyzowania własnej giełdy. Dane z serwera wydawców (Ad Manager) miały dawać AdX nieuczciwą przewagę informacyjną nad konkurencyjnymi giełdami, co w efekcie obniżało przychody wydawców i szkodziło rywalom rynkowym.
Zamiast strukturalnego podziału, Google oferuje “natychmiastowe zmiany w produkcie”. Konkretny przykład to umożliwienie wydawcom ustalania różnych cen minimalnych (floor prices) dla różnych oferentów w Ad Managerze. Jest to bezpośrednia odpowiedź na krytykę dotychczasowych, często nieprzejrzystych mechanizmów aukcyjnych. Firma obiecuje również zwiększenie interoperacyjności swoich narzędzi, by dać klientom rzekomo większą elastyczność i wybór.
Propozycja Google jest manewrem obronnym na dwóch frontach. Jest niemal identyczna do tej złożonej w USA, gdzie Departament Sprawiedliwości już walczy w sądzie o przymusową sprzedaż giełdy AdX. Amerykański sędzia orzekł zresztą, że Google nielegalnie powiązał swój serwer reklam z giełdą. Komisja Europejska analizuje teraz ofertę, ale wiele wskazuje na to, że regulatorzy mogą nie zadowolić się technicznymi poprawkami. Jeśli amerykański sąd nakaże dezinwestycję, rozwiąże to również problem Brukseli.
