Dynamika sprzedaży dóbr luksusowych zwalnia. Eksperci firmy doradczej Deloitte, autorzy raportu „Global Powers of Luxury Goods 2018 Shaping the future of the luxury industry” przyczyny spowolnienia dostrzegają w problemach producentów z dostosowaniem się do zmian demograficznych. Coraz bardziej znaczącą grupą odbiorców dóbr luksusowych są przedstawiciele pokolenia X i Y, którzy od tradycyjnych zakupów wolą ich wielokanałowe możliwości wykorzystujące innowacyjne narzędzia. Aby ulepszyć swoje pozycje, producenci dóbr luksusowych powinni więc sprostać wymaganiom nowej generacji kupujących.
Eksperci są pewni, że sytuacja w sektorze dóbr luksusowych jest stabilna, jednak do zwiększenia dynamiki wzrostów konieczna jest zmiana modelu działalności.
W ostatnim roku obrotowym 100 największych firm produkujących dobra luksusowe wygenerowało sprzedaż o wartości 217 miliardów dolarów. Branża odnotowała jednak tempo wzrostu na poziomie 1 proc. To spora różnica w porównaniu z wynikiem 6,8 proc. osiągniętym rok wcześniej. Aby powrócić do stałego i solidnego wzrostu sprzedaży, producenci muszą stawić czoło transformacji cyfrowej, która zmienia sposób w jaki zamożni konsumenci robią zakupy i tym samym napędzają rozwój luksusowych marek – mówi Bartosz Bobczyński, Starszy Menedżer w Deloitte Digital.
Specjaliści wskazują na trendy wiodące w walce o młodsze pokolenie konsumentów produktów luksusowych.
Sprzedaż w Internecie
Aż 67 proc. menedżerów deklaruje, że w przyszłości skupi się na rozwoju e-butików. Ten rodzaj handlu jest coraz popularniejszy i stymuluje globalne wzrosty sprzedaży produktów luksusowych. Przykładem może być – drugi na liście stu producentów o największych przychodach – The Estée Lauder Companies Inc. Amerykański koncern globalną sprzedaż prowadzi poprzez 1700 stron sklepów internetowych. Jego roczny wzrost w kanałach online przekracza 60 proc. Wyprzedza go jednak, piąty w TOP 100, Gucci. W ubiegłym roku sprzedaż tej marki w sieci wzrosła o 86 proc. Około połowa przychodów pochodziła z zakupów zrobionych przez osoby z tzw. pokolenia Y, a więc urodzonych w latach 80. i 90. To wpłynęło na wzrost całkowitej sprzedaży Gucci o 42 proc. i uplasowało firmę na pozycji lidera wśród modowych marek, które priorytetowo traktują kompetencje cyfrowe. Gucci pokonuje granice sprzedaży, otwierając sklepy internetowe na rynkach, takich jak Chiny i Bliski Wschód. Przeprojektowana została także strona internetowa marki, która oferuje wizualne prezentacje i spersonalizowaną obsługę klienta za pomocą czatu internetowego, poczty e-mail oraz telefonu.
Tradycyjny sklep, cyfrowe możliwości
Przyszłością rynku produktów luksusowych jest idea connected store.
To miejsce łączące zalety tradycyjnego sklepu z możliwościami współczesnych technologii i handlu online. Choć stacjonarne sklepy nie znikną, to można się jednak spodziewać, że przejdą rewolucję. Niemal wszyscy kluczowi producenci próbują rozwijać swoje koncepcje sklepów przyszłości, często we współpracy z internetowymi sprzedawcami detalicznymi. Taka wizja jest już realizowana w Londynie – mówi Bartosz Bobczyński.
Platforma zakupowa Farfetch otworzyła w stolicy Wielkiej Brytanii eksperymentalny butik, który rozpoznaje klientów z aplikacją sklepu i informuje sprzedawcę o ich zakupowych preferencjach. Dzięki interaktywnej przymierzalni pracownicy butiku mają dostęp do bazy danych z poprzednich zakupów czy marek, które dany klient preferuje.
Kluczowe znaczenie w budowaniu sklepów przyszłości będzie miała rozszerzona rzeczywistość (Augmented Reality). Dziś ta technologia jest najpowszechniej wykorzystywana podczas sprzedaży kosmetyków premium. Umożliwia klientom testowanie produktów w domu przed dokonaniem zakupu. Na AR coraz bardziej koncentruje się L’Oréal. W marcu tego roku kupił ModiFace, globalnego lidera takich rozwiązań dla branży kosmetycznej. Z kolei firma YOOX zainicjowała współpracę z Lumyer nad stworzeniem aplikacji z kamerą, która umożliwia użytkownikom wypróbowanie w wirtualnej rzeczywistości torebek, okularów przeciwsłonecznych i biżuterii.
Potęga social media
Luksusowe marki długo nie doceniały mediów społecznościowych, postrzegając je jako masowe i niepasujące do ich tożsamości opartej na prestiżu, ekskluzywności i nienagannej obsłudze. Spowolnienie sprzedaży sprawiło jednak, że producenci zaangażowali się w tę formę komunikacji z konsumentami, która staje się coraz ważniejszym narzędziem marketingowym. Z potęgi mediów społecznościowych najszybciej zdał sobie sprawę Burberry. Dziś firma przeznacza około 60 proc. swojego budżetu marketingowego na platformy cyfrowe i angażuje klientów, m.in. na Facebooku, Twitterze, Tumblrze, Pintereście, YouTube oraz Instagramie.
Wyzwanie, które stoi przed luksusowymi markami to optymalne wykorzystanie mediów społecznościowych przy jednoczesnym utrzymaniu wartości marki. Przemyślana i konsekwentna strategia w social media przekształci tak zwane „polubienia” w interaktywne i angażujące doświadczenie dla klientów – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w dziale strategii marki i badań konsumenckich, Deloitte.
Liderem w angażowaniu Internautów jest Chanel. Ta francuska marka jest na Instagramie obserwowana przez ponad 30 mln osób, a jej całkowite audytorium w social mediach to niemal 70 milionów ludzi. Aby podnieść jakość doświadczeń klientów, luksusowe marki coraz częściej wykorzystują w mediach społecznościowych sztuczną inteligencję. Ostatnio zrobił to Louis Vuitton, uruchamiając na Facebooku wirtualnego doradcę dla klientów ze Stanów Zjednoczonych. Za pomocą Messengera chatbot odpowiada na pytania dotyczące produktów. Z kolei na rynku brytyjskim swojego pierwszego bota uruchomił Smashbox Cosmetics, jeden z brandów Estee Lauder Companies.
Producenci powinni być świadomi, że cyfrowa transformacja zmienia sposób w jaki zamożni konsumenci robią zakupy i napędzają rozwój luksusowych marek. Z kolei rosnący dobrobyt w dużych miastach i coraz większa kontrola nad czarnym rynkiem zapewnią zrównoważony popyt na towary luksusowe na całym świecie. Aby odnieść sukces, luksusowi gracze powinni skoncentrować swoje inwestycje i wysiłki m.in. na działaniach w social mediach. Muszą przy tym uważać, by walcząc o masowy dostęp do klienta, nie zatracić prestiżu i elitarności – mówi Bartosz Bobczyński.