Polacy pokochali programy lojalnościowe, jednak firmy ociągają się z ich wdrażaniem

Natalia Zębacka
Natalia Zębacka - Redaktor Brandsit

Polacy coraz chętniej sięgają po systemy lojalnościowe, dostrzegając w nich praktyczny sposób na oszczędzanie i zdobycie benefitów. W dobie rosnącego znaczenia omnicommerce, w którym sklep stacjonarny i online łączą się w jedno, programy te stają się nieodłącznym elementem strategii handlowych. Pozwalają przedsiębiorcom dotrzeć do klienta w każdym punkcie jego drogi zakupowej, personalizując doświadczenie i budując trwałe relacje. Czy firmy są gotowe na wdrożenie systemów lojalnościowych w nowej formule omnicommerce? Odpowiadają eksperci Exorigo-Upos.

Tempo wzrostu cen, za którymi nie są w stanie nadążyć płace, zmusiło wielu konsumentów do ograniczenia wydatków i zmiany podejścia do zakupów. Na przestrzeni ostatnich 4 lat, czyli w porównaniu do stanu sprzed pandemii, przeciętne gospodarstwo domowe ograniczyło liczbę wizyt w sklepach z 368 w roku do 327, co stanowi spadek aż o 11 proc. Z punktu widzenia detalistów jest to 41 mniej okazji, w których mogą budować lojalność klienta. Co więcej, liczba kupujących, którzy deklarowali gotowość zmiany sieci handlowej na podstawie oferty promocyjnej, wzrosła z 28 proc. do 35 proc. To właśnie w obliczu kryzysu utrzymanie przywiązania do marki staje się jeszcze ważniejszym niż dotychczas wyzwaniem, a programy lojalnościowe – narzędziem o kluczowej roli.

– Przywiązanie klientów staje się solidnym fundamentem dla trwałego sukcesu biznesowego. Obecnie systemy lojalnościowe są traktowane jako standard. Spotykamy się z nimi w niemal każdej sieci sklepów spożywczych, drogeriach czy stacjach paliw. Należy jednak pamiętać, że na tak konkurencyjnym rynku o zaangażowaniu konsumenta będzie decydowała ich atrakcyjność, indywidualne dopasowanie i oferowanie wymiernych korzyści. Właśnie teraz, kiedy tempo życia i zakupów dynamicznie ewoluuje, firmy powinny podjąć kroki w kierunku wdrażania nowych, skutecznych systemów lojalnościowych opartych o omnicommercemówi Marcin Zimnicki, Dyrektor Retail Technology Hub, Exorigo-Upos.

Programy lojalnościowe – dlaczego cieszą się popularnością?

Aktualnie odsetek osób korzystających z systemów lojalnościowych jako źródła wiedzy o rabatach wynosi już 64 proc. Co istotne, prawie połowa z nich zadeklarowała, iż w przypadku zamknięcia danego programu, rzadziej korzystałaby z usług konkretnej firmy.

Znacząco zmieniła się też aktywność konsumentów w ramach programów. Ci, którzy na bieżąco sprawdzają oferty sieci i liczbę zgromadzonych punktów, stanowią już 1/3 ogółu, a ich liczba w najbliższym czasie ma rosnąć. Wynika to m.in. z rosnącej popularności aplikacji mobilnych do obsługi systemów lojalnościowych. W 2021 roku korzystało z nich 74 proc. uczestników programów, rok później było to 87 proc., dziś jest to już 90 proc. (96 proc. w grupie 18-25 lat) osób korzystających ze zniżek w aplikacji.

By nadążyć za nastrojami konsumenckimi, potrzebami i oczekiwaniami klientów, firmy muszą zadbać o stworzenie programów, które będą bardziej spersonalizowane i unikatowe. Należy przy tym pamiętać, że sekret lojalności wobec marki polega na budowaniu relacji z klientami, które wykraczają poza transakcje i tworzeniu doświadczeń, których nie uzyskają nigdzie indziej.

– Omnicommerce to strategia, w której każdy punkt kontaktu z klientem staje się szansą na budowanie relacji i zwiększanie zaangażowania. Raz zaprojektowany program lojalnościowy, który nie będzie dostosowywany do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu. By nadążyć za nastrojami konsumenckimi i ich potrzebami, przedsiębiorstwa muszą wdrożyć rozwiązania, które będą bardziej spersonalizowane i elastyczne. Polacy lubią programy lojalnościowe i mamy wiele przykładów retailerów, którzy skutecznie wdrożyli takie systemy. Wpłynęło to bardzo pozytywnie na biznes – zarówno na poziomie bieżących przychodów, jak również w dłuższej perspektywie – na powiększenie bazy stałych klientówmówi Anna Schabikowska, Doradca Zarządu, Exorigo-Upos.

Niewykorzystany potencjał

Jak więc sami detaliści podchodzą do rozwijania systemów lojalnościowych? Z raportu „RetailTech 2023” wynika, że 35 proc. z nich uważa tę inwestycję za priorytetową, jednak tylko 8 proc. zamierza jej dokonać w ciągu najbliższych miesięcy. Co czwarty ankietowany uznaje temat za istotny, jednak z zastrzeżeniem, że jego realizacja może poczekać.

Przedsiębiorcy, choć pozytywnie nastawieni do wdrażania tych programów, nie są w pełni gotowi na sprostanie nowym standardom. W Polsce niecałe 30 proc. sklepów, firm i organizacji posiada program lojalnościowy w modelu omnicommerce, a niewiele ponad połowa z nich wdrożyła w tym celu aplikację mobilną. To oznacza, że pozostałym podmiotom nadal trudno jest odpowiedzieć na wymagania nowoczesnego klienta, który potrzebuje możliwości swobodnego poruszania się pomiędzy kanałami i korzystania w nich z oferowanych benefitów.

Perspektywy rozwoju programów lojalnościowych w Polsce są mimo wszystko dość obiecujące. Przewiduje się, że tego typu rozwiązania będą w najbliższym czasie zyskiwać na popularności. Firmy, które będą w stanie stworzyć innowacyjne rozwiązania w oparciu o strategię omnicommerce, mają szansę zdobyć lojalność klientów i wyróżnić się na konkurencyjnym rynku. Odpowiednie dostosowanie ich do potrzeb i oczekiwań konsumentów, dbałość o uczciwość i transparentność oraz wykorzystanie nowych technologii otwierają perspektywy rozwoju i sukcesu w tej dziedzinie. Kropką nad lojalnościowym i jest efekt „wow” – zasady działania systemu powinny zaskakiwać, nie zanudzać.