Budżety marketingowe pozostają na stałym poziomie rok do roku na poziomie 9,1% całkowitych przychodów firmy.
Według badania Gartnera przeprowadzonego wśród 410 CMO i liderów marketingu, 71% dyrektorów ds. marketingu stwierdziło, że brakuje im budżetu, aby w pełni zrealizować swoją strategię w 2023 roku.
Coroczna ankieta Gartner 2023 CMO Spend and Strategy została przeprowadzona w marcu i kwietniu 2023 r. Respondentami badania byli CMO i liderzy marketingu w Ameryce Północnej oraz Europie Północnej i Zachodniej w różnych branżach, rozmiarach firm i przychodach, przy czym zdecydowana większość respondentów zgłosiła roczne przychody ponad 1 miliard dolarów.
Badanie wykazało, że budżety marketingowe stanowią 9,1% całkowitych przychodów firmy w 2023 r., pozostając na stosunkowo niezmienionym poziomie, ale wciąż nieznacznie spadając w porównaniu z 9,5% odnotowanymi w 2022 r. (zob. wykres 1).
Rysunek 1. Budżet marketingowy na rok 2023 jako procent całkowitych przychodów (2019-2023)
75% CMO stoi w obliczu zwiększonej presji, aby „robić więcej za mniej”, by zapewnić rentowny wzrost w 2023 r. Z tego powodu 86% marketerów stwierdziło, że muszą wprowadzić znaczące zmiany w sposobie działania funkcji marketingowej, aby osiągnąć trwałe wyniki.
Większość marketerów pod presją ograniczenia wydatków na technologię
Według badań Gartnera, CMO zaobserwowali, że inwestycje technologiczne spadły do nowych minimów, a wskaźniki wykorzystania spadły z 58% w 2020 r. do 42% w 2022 r . Z tego powodu 75% marketerów twierdzi, że odczuwa presję, aby w tym roku obniżyć wydatki martech, aby zapewnić lepszy zwrot z inwestycji. Jednak największy odnotowany wzrost inwestycji we wszystkich głównych zasobach marketingowych przez CMO w tym roku dotyczy technologii marketingowych, podczas gdy największy spadek dotyczy pracy.
„Podobnie jak gracze, którzy chcą odpisać swoje straty przy następnym zakładzie, CMO są przyciągani przez urok nowszych technologii, bez wątpienia wzmacniany przez gadanie wokół generatywnej sztucznej inteligencji. Chcą zobaczyć, jak może zmienić kampanie marketingowe i tworzenie treści. Chociaż ten głód inwestowania jest zrozumiały, ilustruje mit kosztów utopionych, że więcej technologii jest zawsze lepsze”.
Ewan McIntyre , dyrektor ds. badań i wiceprezes analityk w dziale marketingu firmy Gartner
CMO wymagają więcej w destrukcyjnym środowisku
McIntyre powiedział, że dyrektorzy ds. marketingu muszą mieć na uwadze przede wszystkim wzrost i zwroty, ponieważ wykraczają one poza standardowe ustalanie priorytetów. CMO powinni podwoić planowanie scenariuszy i zrównoważyć efektywną realizację krótkoterminową z inwestycjami, które umożliwią im budowanie przyszłych możliwości.