Dyrektorzy marketingu coraz chętniej sięgają po narzędzia marketingu efektywnościowego. Zgodnie z najnowszym badaniem Gartner CMO Spend Survey 2025, aż 54% CMO deklaruje, że to właśnie działania ukierunkowane na szybkie konwersje i ROI traktują priorytetowo. Tylko 22% stawia na długoterminowe budowanie marki. Dysproporcja jest znacząca – i niepokojąca.
Marketing na skróty?
Marketing efektywnościowy to bez wątpienia kusząca opcja: daje szybkie dane, szybkie decyzje i szybkie zwycięstwa. W czasach, gdy zarządy oczekują wyników „tu i teraz”, CMO, chcąc nie chcąc, podążają za tym trendem. Wyzwanie polega jednak na tym, że koncentracja na działaniach krótkoterminowych często odbywa się kosztem działań strategicznych – a więc inwestycji w markę.
Dane Gartnera wyraźnie pokazują paradoks: 85% liderów marketingu zgadza się ze stwierdzeniem, że inwestycje w markę napędzają wyniki biznesowe. Jednocześnie ponad połowa z nich faktycznie ogranicza te inwestycje, wybierając kampanie performance. Czyli wszyscy wiedzą, co działa w długim terminie – ale decydują się na to, co przynosi natychmiastowe efekty.
Silna marka to nie koszt. To aktywo
Organizacje, które osiągają lepsze wyniki, mają jeden wspólny mianownik: inwestują więcej w swoją markę. Nie dlatego, że ich na to stać – tylko dlatego, że rozumieją, iż świadomość marki jest katalizatorem efektywności, a nie jej przeciwieństwem. Marka nie konkuruje z performance marketingiem – wspiera go.
Gdy użytkownik codziennie mija setki reklam i komunikatów, tylko te marki, które są rozpoznawalne i budzą emocje, mają szansę przebić się przez szum informacyjny. Zatem każda kampania efektywnościowa, która nie bazuje na solidnej świadomości marki, jest jak sprint bez rozgrzewki – może działać, ale tylko na krótką metę.
Czas na zmianę narracji
Kluczowym zadaniem CMO w 2025 roku nie jest już tylko zdobywanie budżetów. To również umiejętność przeformułowania wewnętrznej narracji. Świadomość marki nie powinna być postrzegana jako odległy cel brandingowy, ale jako czynnik umożliwiający skuteczność całego lejka marketingowego. Jak twierdzi Alex De Fursac Gash z Gartnera – to górna część lejka, która dostarcza paliwo reszcie działań – od konwersji po lojalność klienta.
Odpowiedzią na dylemat nie jest „albo-albo”, lecz „i – oraz”: zrównoważone podejście, które łączy widoczność i rozpoznawalność z precyzyjnie targetowanym marketingiem efektywnościowym. W praktyce oznacza to m.in. budowanie „właściwej świadomości” – czyli takiej, która rezonuje z docelową grupą odbiorców i ma znaczenie kulturowe, kontekstowe, emocjonalne.
Marka jako wehikuł konwersji
Zbyt długo marketing marki funkcjonował jako koszt trudny do obrony w Excelu. Tymczasem nowoczesne podejście każe myśleć o marce jako wehikule konwersji. Silne pozycjonowanie, spójna narracja i obecność w kontekście aktualnych tematów społecznych czy branżowych – to wszystko wpływa na skuteczność kampanii lead generation, sprzedaży i retencji.
Przykład? Firmy technologiczne, które wykorzystują aktualne tematy (jak AI, prywatność danych czy ESG) do budowania znaczenia swojej marki, osiągają większy zasięg i zaangażowanie – co przekłada się bezpośrednio na ROI kampanii efektywnościowych.
Trend na horyzoncie: powrót do równowagi
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden sygnał: choć marketing efektywnościowy wciąż dominuje w budżetach, Gartner zauważa wyraźny wzrost świadomości wśród liderów. Zmienia się nie tylko retoryka, ale też sposób alokacji środków. Coraz więcej CMO zaczyna mówić o „efektywności marki” i „performance branding”, co może zwiastować potrzebny powrót do równowagi.
To, co kiedyś było osobnymi silosami – branding i performance – coraz częściej łączy się w jeden spójny system. W tym kontekście skuteczny marketing przyszłości to nie wybór między świadomością a wynikami, lecz umiejętne zarządzanie napięciem między jednym a drugim.
