Globalny rynek technologii marketingowych rozwija się szybciej, niż większość zespołów marketingowych jest w stanie go przyswoić. Prognoza Forrester wskazuje, że do 2027 roku wydatki na oprogramowanie MarTech przekroczą 215 miliardów dolarów, co oznacza roczną stopę wzrostu na poziomie ponad 13 procent.

W tle tej ekspansji trwa jednak rewolucja generatywnej sztucznej inteligencji, która od dwóch lat na dobre zadomowiła się w marketingu. Narzędzia AI pozwalają pisać teksty, analizować dane czy automatyzować procesy w skali, o jakiej dotąd trudno było myśleć.

A jednak praktyka pokazuje, że marketerzy – zwłaszcza w sektorze B2B – korzystają z tego potencjału w zaskakująco wąskim zakresie.

Rynek w fazie przyspieszenia

Według Forrester, sześć kluczowych kategorii napędza dziś rozwój MarTech: empiryczne podejście do danych, automatyzacja marketingu, zarządzanie zasobami, monitorowanie wydajności, analityka klientów oraz zarządzanie danymi.

W każdej z nich rola sztucznej inteligencji systematycznie rośnie. AI staje się warstwą integrującą, która sprawia, że narzędzia zyskują zupełnie nowe możliwości. Teoretycznie więc rynek powinien już teraz przesuwać się w stronę coraz bardziej złożonych wdrożeń.

Tymczasem badania pokazują coś odwrotnego – firmy inwestują, ale korzystają głównie z najprostszych funkcji.

AI w marketingu B2B: treści ponad procesy

Dane z hiszpańskiego badania Obserwatorium MarTech 360 pokazują, jak wygląda rzeczywiste wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji przez marketerów B2B. Najczęściej wskazywaną funkcją jest tworzenie treści blogowych.

Blisko jedna czwarta ankietowanych menedżerów stawia ten obszar jako absolutny priorytet. Kolejne miejsce zajmuje pozyskiwanie pomysłów i sugestii kreatywnych – niemal jedna piąta respondentów traktuje AI jako źródło inspiracji do kampanii.

Popularnością cieszą się także krótkie formy tekstowe, takie jak hasła reklamowe, nagłówki czy tłumaczenia.

Znacznie rzadziej wykorzystywane są natomiast te funkcje, które w świecie konsumenckim stały się symbolem sztucznej inteligencji: generowanie obrazów czy wideo. Tylko niewielki odsetek marketerów uważa je za priorytetowe.

Jeszcze mniejsze znaczenie przypisuje się chatbotom, analizie raportów czy automatyzacji kampanii. W efekcie AI pełni rolę przede wszystkim asystenta kreatywnego, zamiast przejmować odpowiedzialność za procesy, które faktycznie mogłyby odciążyć zespoły i oszczędzić im czas.

Paradoks produktywności

Zaskakuje szczególnie to, że wielu badanych wskazuje brak czasu i zasobów jako główne wyzwanie w pracy, a jednocześnie pomija zastosowania, które mogłyby ten problem rozwiązać. Automatyzacja kampanii, generowanie raportów czy przygotowanie prezentacji wciąż znajduje się na końcu listy priorytetów.

Powodów takiego podejścia można szukać w kilku miejscach. Po pierwsze, proste zastosowania – jak pisanie tekstów – nie wymagają praktycznie żadnej integracji technologicznej ani specjalistycznej wiedzy. Każdy marketer jest w stanie w kilka minut uruchomić narzędzie i zobaczyć efekt.

Wdrożenia bardziej zaawansowane wiążą się z koniecznością połączenia AI z systemami CRM, platformami e-mailowymi czy narzędziami analitycznymi. To oznacza dodatkowe koszty i potrzebę nowych kompetencji. Po drugie, w obszarach strategicznych pojawia się obawa przed utratą kontroli.

Kreatywną treść można zawsze poprawić ręcznie, ale automatyczne decyzje dotyczące budżetów czy raportowania niosą ze sobą większe ryzyko błędu. Nic dziwnego, że organizacje traktują AI jako pomocnika, a nie menedżera procesów.

Implikacje dla dostawców

Z punktu widzenia dostawców oprogramowania jest to rynek pełen możliwości, ale także wyzwań. Firmy kupują narzędzia, ale często wykorzystują je w zaledwie ułamku ich potencjału.

Oznacza to presję na producentów, by udowadniali praktyczną wartość AI nie tylko w obszarze kreatywności, lecz także w optymalizacji kosztów i zwiększaniu efektywności.

Na tej sytuacji mogą skorzystać integratorzy IT i firmy doradcze. Jeśli marketerzy nie potrafią samodzielnie wdrożyć AI do procesów, będą szukać partnerów, którzy pomogą im to zrobić.

Edukacja i kompetencje wdrożeniowe mogą stać się równie istotnym elementem rynku, co samo oprogramowanie.

Lekcje dla CIO i CMO

Liderzy marketingu i technologii muszą dziś zadać sobie pytanie, czy korzystanie z AI ogranicza się do produkcji treści, czy faktycznie wspiera całą organizację. Blogi i slogany poprawiają widoczność, ale nie zmieniają zasad gry.

Dopiero integracja sztucznej inteligencji z automatyzacją kampanii, systemami CRM czy analityką daje szansę na realne skalowanie działań. Bez takiego podejścia AI pozostanie gadżetem, a nie narzędziem strategicznym.

Warto też pamiętać, że rynek AI rozwija się błyskawicznie. Firmy, które dziś traktują ją wyłącznie jako generator tekstów, za kilka lat mogą obudzić się z poczuciem, że konkurencja wyprzedziła je w zarządzaniu całym cyklem marketingowym.

Z drugiej strony ci, którzy odważą się eksperymentować z bardziej złożonymi zastosowaniami, mogą zdobyć przewagę trudną do nadrobienia.

Kto wykorzysta szansę?

Historia adopcji nowych technologii pokazuje, że pierwsza fala zawsze koncentruje się na łatwych i efektownych zastosowaniach. Tak było z mediami społecznościowymi, które początkowo służyły głównie do budowania fanpage’y, a dopiero z czasem stały się kluczowym kanałem sprzedaży i obsługi klienta.

Generatywna AI jest dziś w marketingu B2B dokładnie na tym etapie. Organizacje widzą w niej pomocnika w codziennej pracy, ale nie postrzegają jej jeszcze jako fundamentu strategii.

Najbliższe lata rozstrzygną, kto pozostanie przy prostych zastosowaniach, a kto nauczy się traktować AI jako narzędzie do zarządzania procesami, optymalizacji kosztów i lepszego wykorzystania danych.

MarTech rozwija się w imponującym tempie, a sztuczna inteligencja staje się jego najgłośniejszym elementem. Jednak dane pokazują jasno: w 2025 roku marketing B2B wciąż korzysta z AI głównie w roli kreatywnego asystenta.

Prawdziwą przewagę zyskają ci, którzy odważą się przesunąć akcent na obszary bardziej wymagające, ale też bardziej strategiczne. W świecie, gdzie budżety rosną wolniej niż oczekiwania, to właśnie umiejętność wykorzystania AI do automatyzacji i analityki zdecyduje, kto będzie liderem, a kto zostanie w tyle.