Jeszcze kilka lat temu sprzedaż w kanale IT wyglądała przewidywalnie. Handlowiec nawiązywał kontakt, budował relację, prezentował ofertę, a potem – z mniejszym lub większym oporem – zamykał temat. Dziś ten scenariusz coraz rzadziej się sprawdza. Partnerzy mówią wprost: klienci znikają z lejka. Pojawia się lead, jest zainteresowanie, ale potem… cisza. Zespół sprzedaży czeka, ponawia kontakt, rozważa rabaty. I nic.
Problem nie leży w braku zapotrzebowania ani w cenie. Coraz częściej to sam proces decyzyjny klienta staje się przeszkodą – i to na długo przed finalnym wyborem rozwiązania czy partnera wdrożeniowego.
Zmienił się bowiem nie tylko sposób, w jaki klienci szukają rozwiązań IT, ale też liczba osób zaangażowanych w proces i logika podejmowania decyzji. Dziś to już nie jest sprzedaż do jednego IT managera z budżetem. To decyzyjny stół, przy którym siedzą przedstawiciele biznesu, compliance, finansów, operacji i – może – ktoś z IT. Czasem brakuje tam tylko kogoś, kto miałby faktyczną decyzyjność.
W efekcie handlowcy w kanale operują w środowisku coraz bardziej złożonym – i coraz mniej przewidywalnym. Klient może zniknąć z radarów na tygodnie, wrócić z nowymi pytaniami albo zmienić kierunek całkowicie. To już nie klasyczny lejek sprzedażowy, tylko chaotyczna spirala interakcji, analiz i wewnętrznych tarć.
I właśnie dlatego wielu partnerów – nawet tych doświadczonych – zaczyna się gubić.
Nowy klient, nowy lejek
Klienci nie kupują dziś liniowo. Zanim ktokolwiek kliknie „umów spotkanie”, większość decyzji zapada w tle – w oparciu o research, rekomendacje i wewnętrzne ustalenia. Gartner szacuje, że ponad 80% interakcji sprzedażowych B2B między dostawcami a nabywcami będzie odbywać się w kanałach cyfrowych w 2025 roku, co podkreśla rosnącą rolę samodzielnych działań klientów w środowisku cyfrowym.
To oznacza, że reseller często trafia do gry za późno albo z niepełnym obrazem sytuacji. Klient już coś wie, coś porównał, z kimś rozmawiał – ale niekoniecznie z tym partnerem, który mógłby wnieść realną wartość.
Tradycyjny lejek (lead → oferta → decyzja) nie odzwierciedla tej złożoności. Zamiast tego mamy decyzyjną pętlę: klient zbiera informacje, konsultuje się, wraca do punktu wyjścia, zmienia priorytety – i często zaczyna od nowa.
Dla kanału oznacza to jedno: obecność musi zacząć się wcześniej, a wartość musi być widoczna zanim zacznie się sprzedaż.
Więcej osób przy stole – chaos decyzyjny
W teorii większe zaangażowanie oznacza lepsze decyzje. W praktyce – więcej osób to więcej blokad. Typowy zakup B2B w IT to dziś 6–10 decydentów. Każdy z własną agendą, KPI i poziomem zrozumienia technologii.
IT chce zgodności z architekturą, bezpieczeństwo pyta o ryzyka, CFO szuka kosztów do cięcia, a biznes oczekuje szybkiego efektu. Żadna z tych perspektyw nie jest błędna, ale razem tworzą paraliż decyzyjny, który potrafi zamrozić projekt na miesiące.
Dla resellerów oznacza to konieczność zmiany podejścia. Nie wystarczy „sprzedać do IT”. Trzeba pomóc klientowi przejść przez jego własny, wewnętrzny labirynt – czasem rolą partnera nie jest przekonanie do zakupu, tylko zbudowanie zgody w zespole klienta.
Jak nie wypaść z gry – rola partnera na każdym etapie
Większość handlowców w kanale wchodzi do gry dopiero wtedy, gdy klient „szuka oferty”. Problem w tym, że wtedy jest już za późno na realny wpływ – decyzje są w dużej mierze ukształtowane, a wybór często sprowadza się do ceny.
Aby nie wypaść z gry, partner musi działać wcześniej. W fazie wstępnej – zanim pojawi się potrzeba zakupowa – liczy się widoczność i eksperckość: content, webinary, mikro-kampanie edukacyjne. To moment, kiedy klient zaczyna myśleć o problemie – i kiedy reseller może stać się jego źródłem wiedzy.
Dalej w lejku, gdy pojawia się konkretne zainteresowanie, kluczowe staje się wsparcie decyzyjne: pre-sales, benchmarki, analizy ROI. Nie chodzi tylko o sprzedaż produktu, ale o ułatwienie wyboru.
Na końcu – w fazie finalnej – zadaniem partnera jest pomóc klientowi domknąć temat wewnętrznie. To często najtrudniejszy etap. Sprzedaż w kanale IT nie rozbija się o konkurencję, tylko o brak zgody między działami. Tu wygrywa ten, kto potrafi dać argumenty każdemu interesariuszowi.
Kanałowy lejek sprzedaży: błędy i best practices
Najczęstszy błąd partnerów? Sprzedaż jako „event”, nie proces. Handlowiec dostaje lead, wysyła ofertę, czeka. Brakuje pracy nad kontekstem, wsparcia decyzyjnego i zrozumienia, co naprawdę dzieje się po stronie klienta.
Drugi problem: zbyt późne wejście do gry. Jeśli reseller nie pojawi się w fazie rozpoznania problemu, musi grać według cudzych zasad – często tych ustalonych przez konkurencję.
Trzeci: brak personalizacji przekazu. Wszyscy dostają ten sam pitch, niezależnie od tego, czy to szef IT, CFO czy manager ds. operacji. Efekt? Nikt nie czuje się zaadresowany.
Ale są też dobre praktyki. Partnerzy, którzy angażują się wcześniej, dzielą wiedzą i grają zespołowo z klientem, wygrywają częściej – nawet bez najniższej ceny. Jeden z integratorów średniej wielkości przyznał, że w ostatnich trzech wygranych projektach to nie technologia przeważyła, tylko pomoc w ułożeniu projektu „wewnątrz firmy” klienta.
Vendorzy też zaczynają to rozumieć. Coraz częściej programy partnerskie zawierają komponenty enablementu, nie tylko marż i rabatów. Ale wiele zależy od samego resellera – ten, kto prowadzi klienta przez złożony proces, zyskuje nie tylko sprzedaż, ale i lojalność.
Wnioski
Sprzedaż w kanale IT nie umarła – ale mocno się skomplikowała. Klient nie tyle szuka partnera z najlepszą ofertą, co przewodnika po własnym, wewnętrznym procesie zakupowym.
Dla resellerów oznacza to konieczność przebudowy strategii:
- Wejście wcześniej – jeszcze zanim klient nazwie problem.
- Budowanie pozycji doradcy, nie dostawcy.
- Zrozumienie, kto naprawdę decyduje – i jakie ma potrzeby.
Najważniejsze? Nie czekać z aktywnością na moment, aż klient poprosi o ofertę. Ten, kto pojawi się dopiero wtedy, gra już na cudzych warunkach.
W 2025 roku partner, który chce sprzedawać skutecznie, musi być nie tylko technicznie kompetentny, ale i procesowo obecny. Gdy klient sam się gubi w lejku, wygrywa ten, kto pomoże mu z niego wyjść.
