Wywołany przez pandemiczne ograniczenia globalny niedobór podaży surowców stanowił poważny problem dla branży mody i towarów luksusowych, która między rokiem 2019 a 2020 zanotowała spadki sprzedaży: 11 proc. dla dóbr osobistych i 10,5 proc. w pozostałych przypadkach – wynika z raportu Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2022, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte. Po tym nagłym spowolnieniu gospodarczym, którego doświadczyła cała światowa gospodarka, w ubiegłym roku nastroje stopniowo się poprawiały, a analizowane firmy były w stanie sprostać znacznemu odbiciu popytu konsumenckiego.
Raport Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2022 firmy Deloitte opiera się na trzech elementach: podsumowaniu wartości branży mody i dóbr luksusowych (Fashion & Luxury) według deklaracji podatkowych 97 firm tego sektora za 2020 rok; zestawieniu przychodów i EBITDA za 2021 r. dostępnym dla 27 z tych podmiotów oraz analizie kluczowych trendów rynkowych i prognozowanych zmian na tym rynku w roku bieżącym.
Z raportu wynika, że globalny rynek F&L został w 2020 r. wyceniony na prawie 599 mld dol. (o 34 mld dol. mniej niż rok wcześniej). Oznacza to spadek wartości o 5,3 proc. w porównaniu z wynikami z 2019 r., mimo przeprowadzenia obszerniejszego badania (w roku 2019 było to 81 firm). 37 proc. z nich reprezentowało sektor osobistych dóbr luksusowych, obejmujący kategorie: ubrania i akcesoria, biżuteria i zegarki, kosmetyki i perfumy. Pozostałe kategorie to: samochody, hotele, prywatne samoloty, luksusowe rejsy, meble i jachty.
W perspektywie pięciu lat, a więc w odniesieniu do wskazań sprzed pandemii Covid-19, sprzedaż osobistych dóbr luksusowych systematycznie rosła – w latach 2015-2019 średnia roczna stopa zwrotu (CAGR) wynosiła 6,5 proc., a wartość EBITDA wzrosła w tym czasie o 3,8 p.p. Inne sektory luksusowe rozwijały się nieco wolniej (3,4 proc. CAGR), przy stabilnej rentowności. Koronawirus miał negatywny wpływ na całą branżę, która w 2020 r. w porównaniu z rokiem wcześniejszym zanotowała spadki sprzedaży: 11 proc. dla dóbr osobistych i 10,5 proc. w pozostałych przypadkach, przy jednoczesnym nieznacznym spadku rentowności dla obu kategorii (odpowiednio o 2,8 i 0,8 p.p.).
Średnia rentowność EBITDA w sektorze dóbr luksusowych wyniosła w 2020 r. 15,9 proc., co oznacza, że zmniejszyła się o 1,5 p.p. w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Wartość dla grupy towarów osobistych wyraźnie przewyższała wyniki całej branży i osiągnęła poziom 22,3 proc. Najlepiej pod tym względem radzili sobie producenci odzieży i akcesoriów, uzyskując rentowność w wysokości 27,6 proc., nieco gorzej – biżuterii i zegarków (17,5 proc.) oraz kosmetyków i perfum (16,2 proc.). Wśród pozostałych towarów luksusowych średnią przekroczyły jeszcze firmy produkujące meble (18,9 proc.). W tym czasie w najgorszej sytuacji znaleźli się usługodawcy – rentowność hoteli spadła o 15,1 p.p., a organizatorów rejsów o 208,1 p.p.
Rok 2021 był dla niemal całego sektora dóbr luksusowych czasem odbicia po okresie pandemii. Dane za 2021 r. dostępne dla 27 spośród 97 uczestników badania Deloitte pokazują, że ich przychody wzrosły o 19 proc. rok do roku, a EBITDA o 51 proc. Przy czym w obu przypadkach najlepiej wypadły wyniki dla segmentu zegarków i biżuterii, które zwiększyły się o odpowiednio 34 i 52 proc., a pod względem rentowności – segment mody i akcesoriów, notujący zwyżkę o 35,3 proc. Najsilniej skutki pandemii odczuwali organizatorzy luksusowych rejsów, wykazując w porównaniu z 2020 r. spadek przychodów o 54 proc., a EBITDA o 33 proc. – mówi Michał Tokarski, partner zarządzający działem doradztwa finansowego, lider zespołu Corporate Finance, Deloitte.
Rok 2022 – od cyfrowych strategii i koncentracji na najbardziej obiecujących rynkach…
Zdaniem ekspertów Deloitte, po doświadczeniach wyniesionych z kryzysowego okresu pandemii, głównym celem marek luksusowych w tym roku będzie opracowanie silnej strategii cyfrowej oraz koncentracja na najbardziej obiecujących rynkach i klientach. Wśród najważniejszych trendów na rynku mody i towarów luksusowych wymieniają przede wszystkim zadbanie o obecność na niezwykle zyskownym rynku chińskim. Według zapowiedzi do 2025 r. niemal połowa zakupów dóbr Fashion & Luxury będzie się odbywała właśnie w Chinach, a do 2030 r. wydatki tamtejszych klientów na takie towary ulegną podwojeniu.
Marki luksusowe nie mogą zapominać, że kanały cyfrowe idą w parze ze światem rzeczywistym – ostatnio na popularności zyskuje świat Metaverse. Wielu światowych gigantów właśnie tam prezentuje nowe modowe kolekcje albo możliwość zakupu produktów z limitowanych edycji udostępnia jedynie w wirtualnej rzeczywistości wykreowanej w popularnych grach komputerowych.
Z raportu Deloitte wynika też, że w tym roku 68 proc. ankietowanych może zainwestować w przełomowe technologie – to o 4 p.p. więcej niż w 2021 r. Wśród innowacji wybieranych przez inwestorów będą dominowały podobne do tych wskazywanych w ubiegłym roku: Internet Rzeczy, robotyzacja i blockchain. Główną strategią przyjętą do rozwoju takich rozwiązań jest powołanie spółki Joint Venture (podmiot utworzony w celu realizacji konkretnego celu biznesowego) lub partnerstwo z innymi podmiotami (47 proc.), a następnie fuzje i przejęcia (34 proc.). Tylko 16 proc. ankietowanych planuje w tym celu wykorzystać własne działy badań i rozwoju.
… do bardziej świadomej konsumpcji i pozyskiwania zaufania młodszych klientów
Większy nacisk na wykorzystanie innowacyjnych technologii oznacza też, że branża zwraca się w stronę klientów reprezentujących generację Z i młodszych. Z jednej strony marki luksusowe inwestują w partnerstwa np. z twórcami gier komputerowych czy w wykorzystanie cyfrowych walut. Z drugiej coraz powszechniejsza jest współpraca między poszczególnymi markami, a także opracowywanie lub odświeżanie marek casualowych.
Branża Fashion & Luxury dostrzega zmianę nastawienia wielu klientów i ich rosnącą chęć prowadzenia bardziej zrównoważonego życia i świadomej konsumpcji dóbr luksusowych. W tym celu wiele firm całkowicie przedefiniowuje swoje podejście. Powstają więc platformy zajmujące się handlem bądź wymianą używanych produktów, w których konsumenci dostrzegają oryginalny charakter. Przedstawiciele firm ankietowanych przez Deloitte wskazują, że głównymi sektorami inwestującymi w innowacje z zakresu ESG są te należące do osobistych dóbr luksusowych. Największe zainteresowanie widać wśród firm produkujących i sprzedających ubrania oraz dodatki – łącznie 34 proc., ale także w branży kosmetycznej – 30 proc. – mówi dr Marta Karwacka, starsza menadżerka w zespole ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej, Deloitte.
Na kolejnych miejscach pytani wymienili meble oraz samochody – odpowiednio 13 proc. i 12 proc.
Wreszcie, raport Deloitte wskazuje też, że nawet w obszarze mody i produktów luksusowych coraz powszechniejsze jest znudzenie klientów zunifikowaną, powtarzalną ofertą. Marki muszą więc wychodzić naprzeciw oczekiwaniom dotyczącym potrzeby obcowania z personalizowanymi produktami, często sięgający po lokalną perspektywę, czy dostępnymi w bardzo ograniczonym czasie i lokalizacji geograficznej.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.