in ,

Budowa wizerunku firmy – czy to się opłaca?

Firmy kształtują swój wizerunek wśród klientów i środowiska biznesowego, a dzięki świadomemu wykorzystaniu instrumentów public relations mogą tworzyć i utrzymywać pozytywny odbiór marki. Wpływa to nie tylko na relacje między firmą a klientem, ale również kształtuje silną pozycję w branży.

Przedsiębiorstwo zyskuje w oczach publiczności, a także zwycięża w walce rynkowej, gdy jest przygotowane merytorycznie i praktycznie do tworzenia własnej marki oraz  nastawione na otwarty dialog z otoczeniem zarówno zewnętrznym jak i z wewnętrznym. Świadomość podejmowanych działań z zakresu public relations musi być dostrzegalna na każdym szczeblu struktury firmy. W Polsce tworzenie wizerunku firm jest stosunkowo młode. Dopiero od połowy lat 90-tych polskie przedsiębiorstwa mają do czynienia z działaniami mającymi na celu jego kreowanie i dbałość o reputację.

Wizerunek to sposób, w jaki  firma jest postrzegana przez innych. Należy pamiętać, że jest on jednak zmienny i niestabilny, więc łatwo może ulec rozpadowi. Działania Public Relations w znacznym stopniu pomagają osiągać złożone cele co przyczynia się do wzmocnienia pozycji firmy w  warunkach silnej konkurencji rynkowej. Klient zainteresowany towarem lub usługą ma możliwość dokonania wyboru spośród tysięcy ofert. W takiej sytuacji często to właśnie wizerunek przedsiębiorstwa, jego obraz w świadomości klientów jest elementem decydującym o zdobyciu zaufania rynku. Systematyczna praca nad wizerunkiem firmy jest przyczyną tego, że staje się ona rozpoznawalna, a co za tym idzie wzrasta zaufanie.

W przypadku sektora MŚP, bezsensownym działaniem byłyby planowane z rozmachem wysokobudżetowe kampanie reklamowe i promocyjne, ze względu na małe budżety tych firm, a także niską opłacalność.  Optymalnym zatem rozwiązaniem są właściwie prowadzone, systematyczne i planowe działania public relations, których celem jest praca nad dobrym kojarzeniem firmy. Kształtowanie właściwego wizerunku przez bieżące komunikowanie osiągnięć firmy i udzielanie informacji w sytuacjach kryzysowych nie kosztuje wiele, a pozwala na stworzenie stabilnej pozycji firmy na każdym poziomie jej funkcjonowania. Właśnie szczególnie dla małych firm, dla których każdy klient jest wyjątkowo cenny w warunkach rosnącej konkurencji, bardzo ważne jest utrzymanie dobrych relacji z otoczeniem. Nawet najwyższy standard świadczonych usług w dzisiejszej rzeczywistości okazuje się niewystarczający, jeśli klient nie czuje się doceniony i odpowiednio poinformowany o działaniach firmy.

Najistotniejszym działaniem podczas tworzenia wizerunku firmy jest rzetelne, bezpośrednie i bieżące komunikowanie się z otoczeniem – z kontrahentami, mediami i lokalnymi społecznościami. Brak informacji powoduje negatywne reakcje, firma przechodzi na drugi plan. Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych istnieje potrzeba sprawnego komunikowania sytuacji otoczeniu, co ułatwia rozwiązać sytuacje wewnętrzną jak i zewnętrzną. Brak informacji może pogłębić kryzys. Jednak także sukcesy firmy powinny zostać odpowiednio przedstawione. Wszystko, co składa się na sukces przedsiębiorstwa powinno ujrzeć światło dzienne, powinno zostać nagłośnione. Ważną rzeczą jest przyznawanie się do błędów i sukcesów i umiejętne ich przedstawianie.

Dzięki Public Relations osiągnąć można to, czego nie dają żadne działania marketingowe, ani reklama ani promocja ani nawet marketing bezpośredni. Public Relations pozwala odbiorcy informacji budować jego własne opinie i przekonania i z tego powodu efekty działania PR, choć nie natychmiastowe, są silne i stabilne. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez techniki Public Relations nie jest nachalne, nie wdziera się natrętnie w świadomość odbiorców, ale stopniowo i sukcesywnie poszerza ich wiedzę za pomocą odpowiednich komunikatów. Jeszcze raz należy podkreślić, że stworzenie właściwego wizerunku jest działaniem długofalowym – rozłożonym w czasie, stąd właśnie nie nachalnym. Natomiast utrata wizerunku może nastąpić gwałtownie i pociągając za sobą dalsze niekorzystne skutki. PR może pomóc przedsiębiorstwu wypracować, a następnie utrzymać opinię stabilnego i silnego podmiotu gospodarczego. Dobrym przykładem skutecznych działań PR w kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa jest przykład stojącej na skraju bankructwa spółki, której prezes przeznaczył większość pozostałych środków na przygotowanie spotkania z ważnym klientem, od którego zależało istnienie firmy. Znając realną kondycję finansową partnera, klient prawdopodobnie nie zaryzykowałby podpisania umowy. Jednak dzięki zdobyciu dobrego wizerunku w oczach kontrahenta firma doprowadziła do zawarcia intratnego kontraktu, dzięki czemu mogła utrzymać się na rynku.

Kolejnym przykładem wykorzystania siły wizerunku może być Johnson & Johnson. Jest to również wzorcowy przykład tego, jak należy zachowywać się w sytuacjach kryzysowych. W 1986 roku kierownictwo firmy Johnson & Johnson dowiedziało się, że po zażyciu tabletki Tylenolu, produkowanej przez firmę, zmarła jedna osoba. Reakcja firmy była natychmiastowa, ciągu kilku godzin wstrzymano ogólnokrajową kampanię promująca lek, uruchomione zostały bezpłatne infolinie, a firma zaoferowała zwrot pieniędzy wszystkim, którzy kupili preparat. Tydzień później w jednym z amerykańskich supermarketów znaleziono kolejna paczkę zatrutego Tylenolu, zarząd firmy Johnson & Johnson w ciągu kilkunastu minut poinformował media, że spożywanie tych tabletek nadal zagraża życiu. Specjaliści uznają zachowanie koncernu Johnson & Johnson za wzorowe. Dzięki niemu w ciągu kilku miesięcy firmie udało się odzyskać utracone zaufanie klientów. Sam przypadek tej firmy jest dziś chyba najbardziej znanym, wręcz podręcznikowym przykładem działań z dziedziny Crisis Public Relations. Niestety, w polskiej rzeczywistości jeszcze wielu właścicieli firm stara się bardziej chować głowę w piasek niż racjonalnie podejmować kroki zmierzające do odbudowania wartości firmy. Być może właśnie dlatego mamy tak dużą rotację. Wycofanie z produkcji i sprzedaży Tylenolu kosztowało w 1986 r. koncern aż 150 mln dolarów. Ale dzięki swej otwartości i komunikatywności już cztery miesiące później firma odzyskała 96% poprzedniej sprzedaży. Co ważniejsze, nigdy nie straciła zaufania kontrahentów i klientów. Od początku do końca informowano klientów o badaniach jakie przeprowadzano w firmie. Społeczeństwo czuło się częścią tego wielkiego koncernu, a co za tym idzie czuło się bezpiecznie.

Na wizerunek firmy  składają się cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu – elementy służące opinii publicznej do identyfikacji firmy. Wizerunek tworzy informację o produkcie lub firmie, miejscu w rynku, prezentuje zmiany innowacyjność, wyróżnia od innych, kreuje markę. Organizacja dąży do osiągnięcia wizerunku docelowego podejmując działania o charakterze długofalowym. W krótkim okresie firma zdobywa jedynie obraz optymalny w danym momencie. Tworzenie wizerunku organizacji może podlegać pewnym modyfikacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia, korekt w celach i organizacji działania firmy. Najistotniejszą sprawą jest trafne określenie stopnia zmian zależnych od celów rynkowych i komunikacyjnych, a tego nie da się osiągnąć bez analiz i badań. Obraz marki – przedsiębiorstwa pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się bardzo ważnym atutem w środowisku wzmożonej konkurencji oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Jest wizerunkiem zarządzania przez cele i realizowaniem wewnętrznego marketingu, zakładającego, że chcąc skutecznie sprzedawać produkt konsumentom musi motywować do stosownego działania otoczenie. Pracownicy dzięki temu postrzegają interesy firmy jako własne, są bardziej skłonni do przyjmowania dodatkowych obowiązków i zwiększa się ich zaangażowanie. Zespół traktuje reputację organizacji jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identyfikacji z miejscem zatrudnienia. Czują się wyróżnieni, nie mówiąc już o właścicielach.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Chcesz wiedzieć więcej?
Zapisz się na nasz newsletter!
SUBSKRYBUJ
Axis Communications

Axis wprowadza kompleksowe rozwiązania do optymalizacji funkcjonowania sklepów

x-kom, hp tank

Nowość dla Twojego biura w x-kom