Produkcja telewizyjna zawsze zaczyna się tak samo: mamy scenariusz, twórcze oko reżysera, prezentera lub aktorów i obiektyw utrwalający materiał filmowy. Nieustannym wyzwaniem jest natomiast wszystko to, co dzieje się później, od postprodukcji po dystrybucję.
Upowszechnienie się usług SVoD (Streaming Video on Demand — strumieniowe wideo na życzenie) radykalnie zmieniło sposoby konsumpcji treści. Z opracowanego przez brytyjski urząd Ofcom raportu Ofcom – Media Nations Report 2020 wynika, że największy wzrost popularności w Wielkiej Brytanii odnotowały serwisy SVoD, takie jak Netflix, Amazon Prime Video i Disney+: w kwietniu 2020 r. statystyczny widz oglądał treści z ich oferty przez 1 godzinę i 11 minut dziennie — o 37 minut dłużej niż w 2019 r. Źródłem tego wzrostu niewątpliwie były obostrzenia związane z koronawirusem. Ale 11-procentowy wzrost rok do roku odnotowano także w czerwcu.
O ile stacje telewizyjne mogą zaoferować jedynie pełną ramówkę, operatorzy serwisów SVoD pozwalają widzom buszować po obszernej bibliotece materiałów do obejrzenia na życzenie. W 2020 r. odwołano ponadto szereg imprez sportowych i wstrzymano lub porzucono produkcję wielu programów i filmów, co przełożyło się na znaczący spadek dochodów z reklam. Wszystko to zmusza nadawców do usprawniania swoich działań i dostosowywania modeli biznesowych do potrzeb widzów, którzy oczekują większej ilości treści.
Okazuje się jednak, że przy wprowadzaniu nowszych, bardziej dynamicznych modeli działalności odzywa się przeszłość — i pojawiają się poważne trudności.
Zmieniający się model biznesowy telewizji
Tradycyjne modele biznesowe telewizji charakteryzowały się małą elastycznością łańcucha dostaw. Były uzależnione od największych stacji telewizyjnych i producentów i cechowały się długimi cyklami rozwoju. Zmianę tego stanu wymusił jednak niespotykany wcześniej popyt na treści o wysokiej jakości w wielu kanałach i na wielu platformach równocześnie — który pojawił się w okresie spowolnienia lub wstrzymania wielu produkcji.
Właściciele multimediów coraz częściej szukają rozwiązań, które pozwolą im działać w świecie cyfrowym. Wprowadzenie modelu działalności opartego na technologii cyfrowej pozwala im w razie potrzeby zwiększać ilość tworzonych treści, a zarazem obniżać koszty. Takie rozwiązania nie są jednak uniwersalne: trzeba je dostosowywać do specyfiki nadawcy, by znaleźć równowagę między efektywnością działań i elastycznością a obniżeniem kosztów. W rezultacie wiele podmiotów wdraża platformy chmurowe i rozproszone, na przykład platformę współpracy Sony HIVE lub rozwiązania chmurowe z pakietu Ci.
Zdaniem Ofcom nadawcy komercyjni, którzy rozpoczęli już cyfrową ewolucję, odnotowują wzrost przychodów, ponieważ wpływy z reklam w oferowanych przez nadawcę materiałach wideo na życzenie (BVoD) w okresie od 2015 do 2019 roku rosły przeciętnie o 24%, by w tym roku osiągnąć poziom 452 mln funtów. Ma to duże znaczenie dla tych nadawców, którzy korzystali dotąd z bardziej tradycyjnych modeli przychodów z reklam, zwłaszcza jeśli większość tych przychodów była powiązana z dużymi wydarzeniami, wymagającymi znacznych nakładów finansowych. Obecny rok odbił się szczególnie właśnie na dużych imprezach, takich jak Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej czy letnie zawody lekkoatletyczne itp.
Potrzeba ułatwień kredytowych dla nadawców
Branża nadawcza była i nadal jest silnie uzależniona od wpływów z reklam. Rosnąca konkurencja ze strony Netfliksa, Quibi itp. zmusiła media do wypracowania nowych sposobów przekazywania reklam, również drogą cyfrową, by zapobiec utracie tego kluczowego źródła dochodu. Mimo to nadal nie można przewidzieć dochodów z reklam — i to do tego stopnia, że media jako całość (włącznie ze sztuką) są postrzegane przez sektor finansowy jako branża zwiększonego ryzyka. Znacznie utrudnia to nadawcom prywatnym i podmiotom związanym z mediami (firmom producenckim i wypożyczalniom sprzętu) uzyskanie kredytu na poważne inwestycje w infrastrukturę i sprzęt lub oprogramowanie.
Wobec wysokiego kosztu pełnej cyfryzacji działań i równoczesnej konieczności niemal nieprzerwanego inwestowania w nowe technologie — na przykład w możliwość przejścia z HD na 4K — branża musiała znaleźć inne sposoby finansowania. W tej dziedzinie nadawcy publiczni zyskali nieoczekiwanie przewagę nad prywatnymi, gdyż wsparcie rządu łagodzi postrzeganie ryzyka. Problem dotyczy jednak całego wachlarza podmiotów, od wolnych strzelców potrzebujących jednej kamery po dużych nadawców komercyjnych, którzy muszą zasadniczo zmienić modele produkcji. W rezultacie zarysowują się dwa wyraźne trendy.
Pierwszy to większe zainteresowanie mediów wynajmem lub leasingiem sprzętu i oprogramowania. Płatności rozkładają się w czasie, a sprzęt często jest nawet leasingowany, a nie kupowany. Model ten ogranicza potrzebę dużych, jednorazowych inwestycji, ale stanowi wyzwanie dla większych producentów, którym trudniej jest się dostosować do niego.
Drugi trend, obserwowany tam, gdzie nie sprawdza się leasing lub dzierżawa z opcją zakupu, to współpraca marek — branded partnership. Polega on na współpracy podmiotów z branży nadawczej i wspólnej realizacji projektów. Ponieważ każda ze stron wnosi własną linię kredytową, następuje podział odpowiedzialności finansowej i ryzyka, co ułatwia pozyskanie funduszy na realizację projektu.
Od stale wysokiego standardu do wysokiego standardu na życzenie
Kolejny wyraźny trend to przejście ku skalowalności rozwiązań o wysokim standardzie. Dawniej nadawcy musieli dbać, by ich infrastruktura mogła zapewnić najwyższe standardy podczas produkcji, jakie mieli zaplanowane w kalendarzu. Przykładowo, aby móc nadawać transmisje z zawodów lekkoatletycznych, programy wyborcze lub flagowe seriale, nadawcy musieli utrzymywać najbardziej zaawansowane technologie przez cały rok. Takie jednorazowe duże wydarzenia często na lata wiązały cykle inwestycyjne i prowadziły do powstania wyspecjalizowanych, ale mało elastycznych konfiguracji.
Rozwój oferty SaaS i całej technologii chmurowej połączony z nowymi możliwościami wypożyczenia lub leasingu sprzętu pozwala nadawcom ograniczyć się do bazowych rozwiązań, a w razie potrzeby korzystać z systemów o wysokim standardzie w formule „na życzenie”. Teraz możliwe jest skalowanie w górę i w dół odpowiednio do zmieniających się z dnia na dzień potrzeb. Oznacza to, że dawniejsze stałe wydatki na technologię są obecnie bardziej elastyczne i dynamiczne, a nadawca może działać sprawniej i lepiej wykorzystywać posiadane zasoby.
Współpraca z myślą o przyszłości
Aby branża mogła się rozwijać, nadawcy potrzebują dostępu do bardziej dynamicznych struktur kosztów i bardziej elastycznych źródeł dochodu z reklam. Ich zapewnienie nie może jednak należeć wyłącznie do nadawcy. W łańcuchu dostaw treści występuje tyle współzależności od różnych elementów, że do sprostania obecnym zmianom konieczna jest współpraca całej branży. Trwająca pandemia rodzi potrzebę takiej współpracy w niespotykanym dotąd zakresie. Firma Sony podjęła więc szereg działań. Jednym z nich jest interaktywna kampania online Rewrite the Future. Składają się na nią materiały online oraz wydarzenia organizowane przez firmę Sony i jej partnerów z branży. Motywem przewodnim kampanii jest przystosowanie nadawców do nowych technologii, nowych oczekiwań widzów i pandemii.
Autor: Olivier Bovis, dyrektor sprzedaży w dziale Media Solutions, PSE.